copywriting facile

Lezioni di Copywriting. N.1: da Banchelli al “what’s in it for me?”

/
11 mins read

Alessandro Banchelli, Web Marketing Specialist, PPC Adwords & Facebook Specialist, Copywriter ha un suo approccio vincente sulla promozione efficace (e senza i guanti bianchi). Alessandro ci spiega in poche battute il suo metodo:

“Il copywriting a risposta diretta è perfetto per promuovere un libro.

Esempio:

Titolo: Sotterrando Curriculum Zombie

Headline: Il libro definitivo (scritto dal cacciatore di teste più odiato di a Milano) per uscire dalla sabbie mobili dell’anonimato e sentir squillare il telefono già dalla prima candidatura (leggilo a tuo rischio e pericolo – non adatto ad un pubblico di morti viventi)

Tecniche:

“Sotterrando Curriculum Zombie” (uso del linguaggio cinestesico)

Il libro definitivo (aggettivo di certezza assoluta) scritto dal cacciatore di teste più odiato di Milano (creazione dell’autorevolezza e dell’emozione odio) per uscire dalla sabbie mobili (uso dell’analogia + via da) dell’anonimato e sentir squillare il telefono (utilizzo del linguaggio cinestesico) già dalla prima candidatura (creazione della percezione di utilità istantanea) leggilo a tuo rischio e pericolo – non adatto ad un pubblico di morti viventi (generazione della controversia),”

Copywriting e PNL si fondono nello stile di Alessandro Banchelli, spingendo il lettore letteralmente ad immaginare attraverso il “peso” delle parole i frame che proprio Alessandro gli suggerisce. Così il copywriter riesce a stimolare nel lettore le emozioni giuste. E, si sa, sono proprio le emozioni le nostra “spinta all’azione”. Sono in grado di attivarci, spingerci, trattenerci.

Ecco una tipica lezione di Banchelli, una di quelle che propone giornalmente ai suoi follower, tra Facebook, LinkedIn e Instagram. Sono pillole di copywriting che scatenano il desiderio di volerne di più:

“È arrivato il momento di aiutare i migliori a divenire eccellenti e salutare gli amici dello scrocco. Definitivamente. Perciò siamo al conto alla rovescia e l’Arca del Paradiso dei Copy sta per salpare.

Per quanto riguarda la lezione di oggi, l’argomento è la creazione dell’headline perfetta a partire dai problemi e desideri del cliente, in questo caso persone che lavorano part-time e che desiderano guadagnare seriamente vendendo accessori di moda e senza girarsi troppo le scatole.

Perciò come al solito, prima lo script di copywriting a risposta diretta e poi la spiegazione punto per punto.

Headline di copywriting persuasivo:
“E se tu potessi sostituire (definitivamente) il tuo lavoro part-time (e diciamocela tutta sottopagato) con un lavoro sicuro e a tempo pieno vendendo ESCLUSIVAMENTE accessori di moda senza i costi di gestione di un negozio, senza tutto il tempo necessario per la cura dell’inventario e addirittura senza mai parlare con il cliente?”

Spiegazione:

“E se (attivazione dell’immaginazione) tu potessi sostituire (definitivamente) (avverbio di certezza) il tuo lavoro part-time (e diciamocela tutta sottopagato) (attivazione dell’emozione del rancore) con un lavoro sicuro e a tempo pieno (attivazione del contrasto) vendendo ESCLUSIVAMENTE (focalizzazione) accessori di moda senza i costi di gestione di un negozio, senza tutto il tempo necessario per la cura dell’inventario ed addirittura senza mai parlare con il cliente) (disattivazione delle paure del cliente: 1. quanto mi costa gestire, 2. quanto tempo mi prende, 3. sono una persona timida + climax finale introdotto da “addirittura”)?”

Parole ad impatto emotivo si susseguono e, in modo molto pratico e diretto, portano il lettore a comprendere di che pasta dovrebbe essere fatto il copywriting. Un’arte che, attraverso le parole (ma anche video, o podcast, quindi audio) conduce come un flautista magico sulle note di una melodia che gira e rigira in testa, insinuando un’idea. Non è un processo forzato. Non c’è violazione della privacy nel copywriting, almeno non nella maggior parte dei casi. C’è, questo sì, una narrazione, un percorso, con un antefatto (di solito qualcosa che generalmente tutti noi vorremmo evitare, e che mette in produzione cortisolo, l’ormone dello stress), c’è una soluzione (che solleva tutti noi, scatenando dopamina) e una “call to action”, della serie: ora che sai qual è la soluzione, cosa aspetti?

Le regole del copy

Seguire delle regole base nel copywriting è fondamentale. Dobbiamo avere “metodo”. Il metodo non solo è un’arte (che è in quello che dici e come lo dici) ma una scienza (che sta in quando lo dici, come direbbe Paolo Borzacchiello: “le parole giuste, nel giusto ordine”)

  1. Scrivere in modo diretto, mettendo a fuoco il messaggio principale
  2. Scrivere in modo semplice
  3. Scrivere trasmettendo informazioni… ma anche emozioni
  4. Scrivere tenendo sempre presente il destinatario del messaggio
  5. Scrivere testi grammaticalmente corretti e senza l’ombra di un refuso

“Come sai meglio di me” scrive Banchelli, “senza attenzione non c’è vendita. Con poca attenzione si riesce a sopravvivere, ma con l’attenzione massima puoi raggiungere risultati “fuori norma” e i miei 300 spartani linguistici ti mettono esattamente nella condizione di farlo.

Detto questo, nella lezione di oggi, ti parlerò della “tecnica della condizione estrema”, una formula di copywriting persuasivo che altera la percezione di chi legge, ascolta e guarda, perché convince (istantaneamente) grazie all’idea che “se ha funzionato addirittura in quella condizione…allora funzionerà sicuramente anche in questa”.

Prima di leggere il mio esempio di script di copywriting a risposta diretta, ricorda però due cose importanti:

1. questa tecnica dà il suo massimo prima della call to action perché è in grado di demolire definitivamente quelle obiezioni che durante il body copy hai saputo prima affrontare e poi stemperare.

2. questa tecnica (come vedrai all’interno dello script) viene letteralmente dopata se decidi di aggiungervi un effetto contrasto tra te e la concorrenza.

Perciò buona lettura.

Ecco l’esempio:
“Quello che scoprirai in questo modulo XYZ è come, in piena pandemia, in una condizione praticamente al limite, in cui la maggior delle aziende di Web marketing ha dovuto subire un calo fisiologico delle entrate e per alcune – purtroppo – così drammatico da portarle addirittura al fallimento, Web12345 ha saputo acquisire una media dei 10 nuovi clienti mensili, con un funnel sorprendentemente semplice (ma decisamente intelligente) e diventando successivamente un vero e proprio caso studio citato dai principali eventi di marketing in Italia.”

La skill numero 1 del copy

La prima regola, la più importante da tenere a mente quando vuoi scrivere un testo persuasivo, è pensare bene a chi ti rivolgi. Immagina di averlo proprio di fronte a te. Chi è costui? Che cosa desidera? Di cosa ha veramente bisogno? Solo quando avrai risposto a questa domanda, dopo aver fatto un vero e proprio identikit del tuo commensale, potrai assolvere alla prima, grande regola del copywriter:

le persone vogliono sapere prima di tutto (e soprattutto) cosa c’è di interessante per loro

Secondo il guru di quest’arte oggi così fondamentale nel marketing, digitale e non, Jim Punkre, la domanda in sintesi è: What’s in it for me? Che è un po’ come ragiona il nostro cervello che è sempre alla ricerca di risparmiare energia. Meno lavoro, meno sprechi, più vantaggi. Una formula semplice. Quindi, la prima domanda che istintivamente tutti noi siamo portati a porci è “perché dovrebbe interessarmi?”.

Attraverso un uso abile, anche acceso delle parole, attiriamo attenzione. Senza esagerare, in modo elegante, anche se ormai molti copywriter fanno uso proprio dei termini spinti al loro massimo per far emergere dall’anonimato i loro script. In ogni caso, capire per prima cosa questo imperativo ci aiuta a comunicare efficacemente. Basterebbe da sola questa skill per rendere un copy un piccolo campione. Scrivere per portare soluzioni agli altri, e il gioco è fatto. Almeno in parte.

Immagina tutte quelle volte, durante la giornata, in cui stai conversando con qualcuno e tu, oppure il tuo interlocutore, iniziano una frase con “Io…”. Oppure pensa a quei siti internet che puntano tutto su “chi siamo”. Senza ricordare che il loro utente medio non vuole tanto sapere “chi siete” ma cosa potete fare per loro e quanto gli costerà (non solo in termini di soldi, ma di fatica, di impegno, di problemi, di perdite di tempo). Quello è un dialogo scadente, per non dire un dialogo tra sordi. Ed ancora, ricordati di tutte quelle presentazioni in cui l’oratore inizia parlando di sé o, peggio, della sua azienda. “siamo nati nel 1978 e da 40 anni facciamo xyz con impegno e dedizione”. E allora? Cosa c’è qui per me?

Paul k. Fasciano, co-owner di InsideMagazine, formatore, autore e business coach, mette competenza, etica ed empatia al servizio di professionisti e aziende, orientandoli alle migliori strategie di comunicazione.

Articolo Precedente

La responsabilità etica nella gestione delle imprese agricole

sentenza corte europea reperibilità al lavoro
Articolo Successivo

"La reperibilità è orario di lavoro": la sentenza della Corte di giustizia europea

Ultime News

7 giorni con Virginia Raggi

di Virginia Rifilato e Gabriel Rifilato – Un’intervista esclusiva di Roman Walks in collaborazione con InsideMagazine. La versione integrale

“La Vignetta”