Fractional Marketing Manager, un professionista tra i più ricercati

Vuoi avere un Vademecum per diventare un fractional marketing manager di successo? Leggi questo articolo! E se non sai cos’è un FMM, considera che una ricerca svela che in pole position tra le difficoltà per le PMI c’è quella di sviluppare internamente competenze di sales e di marketing e che questa nuova figura consente alle aziende di avvalersi di professionisti di diversi settori strategici. Tra le sue competenze, il formare le risorse interne e contribuire a sviluppare aree di business deboli o mancanti

Il marketing è il volano

Il marketing è il volano per lanciare un’impresa, svilupparla, riposizionarla sul mercato ma le PMI hanno l’abitudine diffusa di ricorrere alle risorse interne per sopperire a qualifiche mancanti, soprattutto in questo settore. Una ricerca di Marketing Arena del 2022  evidenzia che solo il 56% delle aziende affida la gestione del marketing ad un professionista con competenze specifiche (nel 44% un manager, nel 12% uno specialist o un esperto di digital marketing). Nel 19% dei casi è il Sales Manager ad occuparsene, mentre l’11% delle volte è addirittura l’Amministratore Delegato mentre nel 10% questa responsabilità viene esternalizzata. Quella del marketing manager è però una figura capace di determinare un reale vantaggio strategico ed è importante che non venga penalizzata dalle dinamiche legate al budget. Ma come possono le PMI avvalersi di professionisti del settore in grado di fare la differenza e poter competere con grandi realtà aziendali?

La figura del fractional manager si sta affermando in Italia; una soluzione che consente anche alle piccole realtà di avvalersi di professionisti senior con vasta esperienza in settori aziendali strategici, tra cui il marketing.

Una nuova professione: competenze e prospettive economiche

MarketFit è un network professionale specializzato nella selezione di fractional manager nel sales & marketing, ideato dal marketer professionista Stefano Casanova.

Operativamente il fractional marketing manager valuta innanzitutto gli attuali obiettivi di business, le condizioni di mercato, le eventuali ricerche disponibili, i punti di forza e soprattutto le barriere alla crescita dell’azienda. Sulla base di queste informazioni, elabora, già nelle prime settimane, una strategia annuale: a quale target puntare, che posizionamento distintivo darsi, quali azioni di marketing programmare.

Una volta approvato il piano, il fractional marketing manager avrà il compito di attuarlo sia operando direttamente sia interfacciandosi con eventuali fornitori terzi, divenendo così l’anello di congiunzione tra proprietà o top management e l’eventuale agenzia esterna. Un focus particolare, che è elemento distintivo del valore del fractional manager, sarà dedicato alla formazione delle risorse di marketing di cui l’azienda dispone, in modo da trasferire loro il proprio know-how. Infine, il fractional manager farà delle verifiche periodiche sull’andamento del piano analizzando una serie di KPI, ossia gli obiettivi, condivisi e suggerendo eventuali azioni correttive da intraprendere.

Lo scenario è interessante, oltre che per rendere concorrenziali le PMI, anche per i dirigenti alla ricerca di nuovi stimoli, che possono trovare in questo nuovo contesto professionale un’opportunità, spostando il proprio focus da una concezione contrattuale da dipendente a quella di fornitore strategico di tempo e competenze. Per i fractional manager di un settore specifico, fare parte di una rete di consulenti ha numerosi vantaggi poiché consente di creare sinergie, scambi, e di supportarsi nella definizione di strategie complesse e progetti che, condivisi, possono diventare una leva forte di distinzione per le aziende. Marketfit nasce con questi obiettivi: la rete crea opportunità, formazione e la possibilità di venire indirizzati verso progetti idonei alle proprie caratteristiche professionali. Inoltre, questa nuova professione consente di lavorare su più clienti in parallelo, pertanto è un’attività dinamica e fortemente motivante.

Dal punto di vista dell’azienda che ricerca un professionista, poi, il network diviene una risorsa in termini di orientamento, individuando il professionista più idoneo alle necessità d’impresa.

Sbocchi professionali: i contesti dove il fractional manager è più richiesto

I contesti di maggiore necessità di un fractional manager specializzato nel marketing sono molteplici: per esempio quando la PMI non è abbastanza strutturata per avere un proprio dipartimento marketing interno o quando il top management necessita di avere in azienda un interlocutore competente, in grado di supervisionare il lavoro svolto da un’agenzia esterna. Il FM manager diventa una figura utile anche quando l’impresa ha la necessità di lanciare progetti nuovi per esempio l’introduzione di nuovi prodotti, la creazione di nuove modalità distributive (e-commerce) o la commercializzazione su nuovi mercati (export); qualora vi sia una crisi di fatturato o infine  se vi è l’esigenza di introdurre una figura manageriale che non impatti sul budget con un costo fisso.

Il ruolo del fractional manager può rivelarsi utile anche in momenti di transizione generazionale; sono infatti le generazioni più giovani a rendersi conto maggiormente che è difficile competere senza un approccio strutturato di marketing in mercati così concorrenziali come quelli attuali.  

Secondo Stefano Casanova, founder del network professionale Marketfit i tempi per l’avvento definitivo di questa tipologia di professionisti sono maturi. “Fino ad oggi, nel nostro Paese, spesso l’orgoglio dei piccoli imprenditori è stato un grande ostacolo all’approdo in Italia di questa tipologia di professionisti. A questo si è aggiunta una diffusa diffidenza del dirigente aziendale a fornire tutte le informazioni e i segreti aziendali a un esterno che resterà in supporto solo di passaggio. Oggi però il tessuto imprenditoriale italiano ha iniziato a comprendere gli innegabili vantaggi di queste figure”.

A confermare queste dichiarazioni è uno studio condotto recentemente da Leading Network68 in collaborazione con IIM (Institute of Management Italy), che ha interrogato 364 aziende italiane che usufruiscono del servizio di fractional management e i risultati del sondaggio indicano che per il 68% queste sono proprio PMI.

Secondo quanto rilevato, oltre alle figure di fractional marketing manager “generaliste”, vi è una ricerca assidua di figure specializzate in particolari ambiti quali Data Strategy & CRM, Lead Generation, Export. Inoltre, possono essere determinanti l’acquisizione di competenze forti in settori specifici come FMCG (beni di largo consumo), Fashion, Consumer Electronics, Macchinari Industriali ed Entertainment.

Vademecum per diventare un fractional marketing manager di successo

1. Avere almeno 15 anni di esperienza nella funzione Sales & Marketing di multinazionali o medie aziende.
2. Aver ricoperto, per almeno 5 anni, ruoli manageriali.
3. Sapersi adattare ed essere flessibili: è: indispensabile per adeguarsi in modo veloce a un contesto aziendale nuovo, più piccolo ed integrarsi e operare in maniera sinergica con il team.
4. Saper insegnare: il fractional manager deve saper formare le risorse junior già dipendenti del cliente, al fine di aiutare l’azienda a sviluppare il proprio reparto marketing.
5. Saper coordinare: il fractional manager è colui che definisce la strategia di medio-lungo termine, guidando le risorse interne, i freelance e le agenzie esterne coinvolte.
6. Essere reattivi: questa figura professionale deve sapere intervenire rapidamente per risolvere eventuali problemi o criticità.
7. Saper analizzare i problemi con lucidità: trattandosi di un manager impiegato part time per progetti specifici e non di un consulente esterno, il suo compito primario nel contesto aziendale è inserirsi nel flusso delle comunicazioni e dei task aziendali, al fine di analizzarli dall’interno mantenendo però capacità critica e la visione esterna di chi non è propriamente parte dell’organico aziendale.
8. Capacità di essere neutrale: studiare il target senza avere la presunzione di conoscerlo già e senza i preconcetti di chi ci si confronta da tanto tempo Saper soddisfare i bisogni manifesti e non del target è la base di tutto.
9. Essere digitale. Conoscere le diverse piattaforme digital con le quali è possibile raggiungere il pubblico di riferimento (search, social adv, performance marketing, content, display advertising). Il FM manager è una figura capace di aggiornarsi in modo continuo sulle nuove tecnologie e di valutarne in modo critico l’utilità.
10. Conoscere una o più lingue straniere; una delle competenze più richieste soprattutto per i processi di internazionalizzazione del mercato di riferimento dei clienti.