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Brand e sostenibilità: i nuovi valori del marketing

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Oggi i brand dello sport vogliono accostare la propria immagine a quella di proprietà sportive in grado di supportare i loro obiettivi su temi di grande attualità come quelli ambientali e sociali.

Squadre, sport, brand e valori

Il Tottenham Hotspur Football Club ad esempio ha un partner ufficiale, VivoPower, che si occupa di tecnologia sostenibile per le batterie.

Il fornitore di energia sostenibile, istituito nel 2014,si è accordato per fornire una batteria da 3MW (per bilanciare l’alimentazione dello stadio degli Spurs), pannelli solari sul tetto e controlli personalizzati della microgrid, al Club della Premier League. Poche settimane prima dell’annuncio dell’accordo, il Tottenham Hotspur si è classificato al primo posto nella tabella della sostenibilità della Premier League pubblicata da Sport Positive, riconosciuto non solo per la sua efficienza operativa, ma anche per la sensibilizzazione e la difesa delle questioni climatiche.

Commentando questo legame, Kevin Chin, presidente esecutivo e amministratore delegato di VivoPower, ha affermato che la società deve “essere sicura che i nostri partner condividano i nostri obiettivi e la nostra filosofia”.

Clima al primo posto

Una virtuosa azione per il clima è chiaramente l’obiettivo di Chin grazie al quale il presidente vuole sensibilizzare l’opinione pubblica su questioni importanti e che lo sport sta sempre più appoggiando. Oltre ad essere un fornitore di energia sostenibile – diametralmente opposto all’industria dei combustibili fossili responsabile, in larga parte, dell’insorgenza del cambiamento climatico – VivoPower è anche una B Corporation certificata, un’organizzazione legalmente tenuta a considerare gli impatti sociali e ambientali dei loro affari.

“Date le eccellenti credenziali di sostenibilità del Tottenham”, ha continuato Chin, “sappiamo che stiamo collaborando con un’azienda sportiva che condivide i nostri valori e la nostra visione.

Come tradurre tutto questo? Ebbene, secondo l’ultimo rapporto di Nielsen SportsThe Changing Value of Sponsorship, le aziende attente alla sostenibilità possono potenzialmente aumentare i loro ricavi fino al 10% nei prossimi tre-cinque anni rispetto alle controparti senza lo stesso obiettivo.

Quindi, quando il Tottenham Hotspur finisce in cima alla classifica della sostenibilità della Premier League, non si traduce solo in una pacca sulla spalla per la squadra. Significa che il team commerciale del club può coinvolgere sempre più e sempre meglio marchi che non hanno tradizionalmente investito nello sport, come VivoPower.

Obiettivi chiave

La sostenibilità e la consapevolezza del clima stanno rapidamente diventando obiettivi chiave dei programmi di sponsorizzazione per molti brand. Questo cambiamento è guidato dal cambiamento dei comportamenti e degli atteggiamenti dei consumatori, ora sempre più preparati a cambiare le loro abitudini laddove un marchio non è in linea con i loro valori.

“I dati di Nielsen Fan Insights suggeriscono che oltre il 47% degli intervistati a livello globale afferma di avere un maggiore interesse per i marchi che sono stati socialmente responsabili”

Un’altra evidenza è la partnership tra il Comitato Olimpico Internazionale e Airbnb (che si basa sui viaggi sostenibili) o la sponsorizzazione da parte di Amazon della Climate Pledge Arena di Seattle.

Nell’ultimo anno circa, questi tipi di partnership sono diventati più importanti: in Italia, ad esempio, le squadre di calcio di Serie A AC Milan e Udinese hanno collaborato con aziende automobilistiche per sviluppare collaborazioni incentrate sulla sostenibilità.

La casa automobilistica rumena, Dacia, ha acquisito i diritti di denominazione per lo stadio di casa dell’Udinese con l’ambizione di trasformarlo in uno spazio “a zero emissioni di CO2”. AC Milan ha recentemente ampliato la sua partnership con Avis Italia, che fornirà una flotta di veicoli ibridi ed elettrici per il club, nonché il co-sviluppo di contenuti volti a coinvolgere i tifosi del club con messaggi che pubblicizzano una società sempre più green ed ecosostenibile.

La sponsorizzazione legata alla sostenibilità è un’area di potenziale crescita perché i marchi sono sottoposti a crescenti pressioni da parte dei consumatori affinché dimostrino azioni positive significative quando si tratta di ambiente e cambiamento climatico.

La società madre di Dacia, Groupe Renault, ad esempio, si è impegnata a ridurre la sua impronta di carbonio del 25% entro il 2022 e raggiungere un “impatto di CO2 zero” entro il 2050 in Europa. È un allontanamento dal tradizionale modello di sponsorizzazione “pay-to-play” costruito attorno alle impressioni e attirando milioni di occhi su un determinato prodotto o marchio. I nuovi modelli di marketing puntano sul coinvolgimento emotivo del cliente di cui studiano le scelte e i valori. Secondo The Changing Value of Sponsorship, i brand sono ora sempre più alla ricerca di figure in grado di “fornire loro una piattaforma per promuovere i propri valori”, come la sostenibilità.

Ecco perché una priorità chiave del rinnovo della sponsorizzazione della UEFA Champions League di Pepsico (2021-2024) è quella di “lavorare insieme per offrire eventi sempre più sostenibili, riducendo i rifiuti di plastica”, mentre si fa riferimento al rinnovo della partnership olimpica mondiale di Procter & Gamble (fino al 2028) con l’impegno di P&G a “fare progressi” in materia di uguaglianza e inclusione, sostenibilità ambientale e impatto sulla comunità.

Un nuovo marketing etico

Non c’è dubbio che questa tendenza stia diventando più forte a causa, o per merito, della crisi sanitaria e sociale legata al Covid-19. La sostenibilità e le cause sociali sono oggi più che mai sicuramente una delle massime priorità che i marchi hanno quando pensano all’attivazione di una nuova sponsorizzazione o nel protrarne una esistente. Si tratta di rispondere a domande come: ‘La proprietà sportiva è in linea con i miei valori fondamentali? Ci permette di migliorare ciò che rappresentiamo? ‘

Contiamo che la risposta sia sempre di più un sì deciso.

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