Riccardo Scandellari si definisce così: “Ho fiducia nelle persone che vogliono crescere, lavorare e formarsi. Credo in un marketing elegante, etico e creativo.” Per confermare questa sua posizione ha scritto ben 96 articoli che girano attorno a un argomento: la leadership. Uno di questi introduce l’argomento quanto mai attuale dell’autorevolezza. Oggi che le nostre figure di riferimento, manager, politici, grandi imprenditori, stanno perdendo terreno e credibilità.
“I dubbi che più tormentano chi si avvicina al marketing digitale riguardano quali strumenti utilizzare, tra i molti che la comunicazione online rende disponibili, e come farlo” dice Scandellari. “La scelta più frequente, dettata dalla fretta o dalla poca dimestichezza con le logiche della comunicazione, è quella di rivolgersi ai canali maggiormente frequentati dalla popolazione, nell’illusione che “più gente c’è e più opportunità ottengo”. Questo sillogismo non è sempre valido.”
Forse su questo argomento possiamo trovare ispirazione anche da QUESTO articolo sull’importanza di un certo tipo di relazioni di qualità.
Uno schema consolidato
Partiamo dal presupposto che inizialmente si ha la necessità di allargare il pubblico e ottenere attenzione. Dice Riccardo Scandellari: “Per fare questo, ogni giorno, creo contenuti indirizzati alla nicchia di persone che condivide con me un dato interesse e cerco di accreditarmi come fonte di ispirazione o di informazioni. Cerco poi di trattenere questo pubblico selezionato attraverso legami digitali quali mail, cookies, notifiche, feed, Telegram o advertising. Alla fine di questo iter, col tempo e in modo naturale, la fiducia di questo pubblico si trasforma in acquisti di servizi (formazione, eventi e consulenze), prodotti (libri) oppure nulla; mi basta la loro vicinanza.”
Autorevolezza vuol dire qualità dei contenuti, o meglio di utilità dei contenuti. La costruzione di autorevolezza passa dalla creazione di contenuti di qualità.
Ma che vuol dire qualità? Sul web qualità è sinonimo di utilità, di valore, di significato che ha per chi lo riceve. Essa è un parametro quindi soggettivo, anche se esistono dei caratteri generali a cui ognuno di noi risponde positivamente. Come ad esempio i video online sui gattini! La domanda da porsi è: cosa cerca questa particolare tipologia di persona come informazione?
Contenuti che producono risultati
Se hai un contenuto amato e apprezzato puoi crearti un pubblico (e fare soldi) ovunque”, sottolinea Scandellari. “Ad esempio, Richard Blevins ha guadagnato milioni di dollari sulla piattaforma Twitch, mostrando quanto è abile con i videogiochi. Purtroppo, questo non è un esempio replicabile; ciò che è replicabile è il modello con cui puoi ricreare questo schema rivolto a un pubblico ristretto e selezionato.“
Secondo Adam Witty e Rusty Shelton, autori del libro Authority Marketing, la leadership nel marketing si sostiene sull’autorevolezza e non c’è spazio per un’autorità incerta, quindi, se vuoi essere visto come il punto di riferimento nel tuo campo, devi far sentire la tua voce chiaramente. Condividere una prospettiva unica e farlo con risolutezza, a grandi lettere, è uno dei modi più diretti e potenti per raggiungere questo obiettivo. Punti salienti del loro approccio sono:
- L’autorevolezza è la chiave del marketing efficace.
- L’autorevolezza si costruisce sull’esperienza e sulla celebrità.
- Il marketing deve puntare all’autorevolezza, ad attrarre attenzione e a inspirare fiducia.
- Bisogna puntare a superare sempre le aspettative.
- L’opinione positiva che gli altri hanno di noi è il marketing più potente.
Una questione di qualità
“La comunicazione più efficace NON si ottiene attraverso la quantità di pubblico” continua Riaccardo Scandellari, “ma in base al numero di persone che si fermano ad ascoltarti. Specialmente in un luogo che parla di te, che imprime nei loro ricordi il tuo nome/Brand, il tuo stile e che sia facile da ricordare.”
Queanto tutto questo sia importante per i comunicatori di mestieri in questo momento storico in cui le piattaforme sociali fanno la differenza, è presto detto. Pensiamo a questo: per ottenere un like spesso basta una bella foto.
“Il numero di like ottenuti appagano solo l’ego, non il portafoglio o le opportunità che arrivano dalle successive relazioni.”
Non si può nascondere l’importanza dell’immagine in un contesto come quello dei social, dove la prima cosa che vediamo è proprio una foto o un breve video. Possiamo affermare che l’individuo è per natura (dobbiamo vedere i predatori prima che loro vedano noi) e per educazione abituato a identificare questa autorità per mezzo di alcuni elementi, attraverso i quali la stessa autorità e autorevolezza si manifestano e questi sono:
- Titoli: attraverso un titolo si identifica spesso un ruolo, si trasmette all’interlocutore una competenza specifica.
- Abiti: attraverso l’abbigliamento, è facile associare a un ogni tipo di vestiario una specifica caratteristica. Non sempre è così diretta la relazione. QUI un approfondimento.
- Ornamenti: caratterizzano spesso una posizione gerarchica o un ruolo specifico. Ad esempio i “bling” per i rapper, la cravatta per gli agenti immobiliari, lo stetoscopio per il medico.
Condire immagini e video di questi contenuti ne alza il livello di autorevolezza. Costruire una strategia di comunicazione efficace e autorevole passa allora, fra le altre cose, dai contenuti. Ma al di là degli aspetti puramente estetici, ogni contenuto ha il compito di essere utile. Senza valore l’estetica è sterile e mai efficace.
Quello che va costruita è la cosiddetta “autorevolezza della fonte” e per farlo vanno uniti i due livelli della comunicazione: quello superficiale e quello profondo.
E’ bene utilizzare strumenti in grado di trasmettere informazioni al nostro sistema cognitivo su entrambi questi livelli, i quali favoriscono l’associazione ai ruoli di comando, di controllo e di supporto perché offrono soluzioni in modo emotivamente efficace. Chi seguirebbe un generale che ordina di andare allo sbaraglio? E chi quello che offre una possibilità di vittoria (e di salvezza magari)? Conoscere l’impatto che tali elementi hanno sul nostro subconscio permette di veicolare la comunicazione affinché questa sia più autorevole. Ecco il punto.
Principio di autorevolezza
Il principio di autorevolezza, sfrutta quindi una serie di elementi visivi interpretati automaticamente dal nostro cervello come elementi ai quali associare un certo grado di autorità, che porta ad un abbassamento delle difese dell’individuo, incrementando così il grado di fiducia “automatica” verso i contenuti del messaggio trasmesso. Sono molti gli esempi citati da Robert Cialdini nel suo libro sulla persuasione, e che vale la pena approfondire.
“C’è una grande differenza tra mostrarsi ed essere scoperti. La voglia di esserci e contare qualcosa rende molti smaniosi di ottenere visibilità nella maniera più diretta e rapida possibile. Tuttavia, la modalità che ti rende più efficace è la scoperta” suggerisce Scandellari che nel suo libro “Fai di te stesso un brand” analizza nel dettaglio questo tipo di visibilità sostenendo che essere un brand significa occupare uno spazio nella mente di chi ti osserva. Se pensi, ad esempio, a una bevanda fresca, a uno smartphone o al barbiere, la tua mente colloca un prodotto, un marchio o un volto preciso davanti ai tuoi occhi. Abbiamo mai fatto caso che, quando pensiamo a un determinato professionista, pensiamo a qualcuno che conosciamo e ci rassicura?
Conclude Riccardo Scandellari: “Se vuoi ottenere un pubblico che si fidi di te e ti riconosca come fonte credibile e autorevole, devi trascinare, creare attrazione, non far scivolare deboli contenuti in una infinita noiosa news feed. Invitali a casa tua sul tuo sito, mostragli chi sei, fatti ricordare.”
Persevera.
