È arrivata l’era del multilocalismo. Parola di Google, e non solo

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Susie Walker, VP of Awards and Insight at Cannes Lions, ha scritto per Google: “Come il localismo sta favorendo il brand engagement tra i consumatori di tutto il mondo”, esplorando la crescente tendenza dei vincitori dei Lions che hanno adottato approcci sempre più locali alle campagne creative vincenti.

Localismo by Google

Localismo, globalismo. Uno va da una parte, l’altro dall’altra ma, come vedremo, fanno parte entrambi di uno stesso ingranaggio. “Anche prima che la pandemia congelasse la vita come la conoscevamo, le persone in tutto il mondo si stavano avvicinando a uno stile di vita più locale e orientato al proprio quartiere. Questa crescente tendenza tra i consumatori, descritta come “localismo”, ha stravolto la vendita al dettaglio e ha cambiato il modo in cui le persone consumano e interagiscono con i brand” scrive la Walker. Continuando:

“Il localismo è una preferenza dei consumatori per i brand e le imprese situate geograficamente vicino che soddisfano i bisogni e i comportamenti specifici delle comunità locali e attingono alla cultura specifica di un luogo.

Il “localismo” ha stravolto la vendita al dettaglio e ha cambiato il modo in cui le persone consumano e interagiscono con i brand.

Inoltre, comprare a livello locale è anche correlato all’acquisto etico. Lo spostamento verso il localismo è stato anche trainato da un aumento del consumismo consapevole, in quanto le persone hanno cercato di fare scelte di acquisto etiche, desiderando prodotti autentici, locali e sostenibili che supportassero le imprese locali. Secondo il sondaggio dell’azienda di ricerche di mercato IRI denominato 2018 European Shopper Insights Survey, il 55% degli intervistati preferisce comprare brand locali per aiutare a supportare i piccoli produttori locali.”

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Localismo ora più che mai

Le diverse pressioni che trasformano l’ambiente globale richiedono che le aziende diventino imprese integrate a livello locale. Questo è ciò che succede in sintesi:

  • Diverse e crescenti pressioni stanno capovolgendo la strategia aziendale globale che ha dominato il mercato dall’ondata di globalizzazione dei primi anni ’90. L’attenzione al raggiungimento della crescita attraverso economie di scala, miglioramenti dell’efficienza, catene del valore integrate a livello globale e la vendita di prodotti per il mercato di massa non è più una strategia praticabile per molte aziende.
  • È arrivata l’era del multilocalismo, caratterizzato dalla preferenza per comunità, industrie, prodotti, culture e costumi locali. È dettato dall’aumento dei rischi politici, dal cambiamento delle preferenze dei consumatori, dall’introduzione di moderne politiche industriali, dai progressi tecnologici e dalle transizioni nelle strutture e negli atteggiamenti di governo societario.
  • Si sta creando una nuova normalità per le imprese globali. In risposta, le aziende stanno perseguendo la localizzazione, spostando, devolvendo o decentralizzando la gestione, le operazioni, la catena di approvvigionamento, la produzione, i prodotti o il marketing nei mercati locali.
  • Nessuna azienda è immune da queste diverse pressioni, ma la spinta alla localizzazione è particolarmente rilevante per le aziende che operano in determinati settori dei beni di consumo, come il cibo e le bevande, e in settori strategici sostenuti dal governo, come le tecnologie avanzate.
  • Diventare multilocale, tuttavia, comporta sfide profonde. In particolare, le aziende dovranno trovare un compromesso tra le efficienze di scala e la maggiore semplicità interna associate alle operazioni globali e il livello più elevato di resilienza associato alla localizzazione.
  • L’era del multilocalismo, quindi, non è coerente con un modello di business universale. Tutte le aziende devono adeguarsi a questa nuova realtà sviluppando nuove capacità e strategie. Le aziende devono diventare imprese integrate a livello locale per avere successo.

Etica e Lockdown, pro localismo

“Favorita tanto dalla necessità dei lockdown quanto dall’etica, la tendenza al localismo ha subito un’accelerazione nel corso del 2020, perché siamo stati costretti a non spostarci dalla nostra zona di residenza. – continua nel suo articolo Susie Walker – A maggio 2020, la società di ricerca Kantar ha segnalato che il COVID-19 era stato il motore di una forte impennata del localismo a livello mondiale. L’azienda ha scoperto che quasi due terzi (65%) dei consumatori preferiscono comprare beni e servizi provenienti dal proprio paese, mentre il 42% ha dichiarato di prestare maggiore attenzione all’origine dei prodotti.”

Nascono nel frattempo nuove app, nuovi prodotti o startup che si muovono a favore del localismo in modo intelligente. Lightdrop ideata dal CEO Fabiano Buongiovanni, è una realtà di queste: un nuovo social che fa incontrare le persone permettendole di organizzare a livello locale eventi, manifestazioni, incontri dando anche una possibilità di guadagno e di lavoro.

La posizione diventa il centro motore quindi di un intero, nuovo sistema di marketing e di fruizione. Oggi non puoi scaricare un’app senza una richiesta di accesso alla tua posizione. Questo sta spostando il settore pubblicitario in una traiettoria in cui tutto ruota intorno al targeting geografico e alla posizione. Sebbene queste siano tattiche incredibilmente preziose, in particolare nella fase della canalizzazione di acquisto dei consumatori, il rischio è di allontanarsi dalla componente più strategicamente impattante del localismo – le comunità in cui risiediamo – creando un’affinità per guidare la consapevolezza e la fedeltà del marchio al loro interno.

2021 e localismo

“Nel corso del 2021, anche se in molte parti del mondo è iniziata la riapertura, il localismo non è diminuito. Anzi, stiamo assistendo a un rinnovato impegno verso le comunità locali. I lavoratori urbani, che continuano a lavorare da casa, passano più tempo nei loro quartieri”, scrive la Walker.

Nel corso del 2021, anche se in molte parti del mondo è iniziata la riapertura, il localismo non è diminuito. Anzi, stiamo assistendo a un rinnovato impegno verso le comunità locali.

“E più persone che mai si preoccupano della sostenibilità e dell’origine dei beni che consumano. Dopo l’epidemia di COVID-19, “quasi il 95% degli intervistati ha detto di credere che le proprie azioni potrebbero aiutare a ridurre i rifiuti non sostenibili, combattere il cambiamento climatico e proteggere la fauna e la biodiversità”, in un recente sondaggio di BCG.

Per conquistare i cuori e le menti, i brand globali stanno ripensando le strategie adattandole a un approccio più localistico. Trovano collegamenti con la comunità e sposano l’orgoglio e il pensiero locale, il tutto mentre aggiungono una prospettiva iperlocale al lavoro creativo.

Ai Cannes Lions, abbiamo introdotto una categoria Cultura e Contesto in 10 premi Lions per riconoscere l’aumento del lavoro creativo culturalmente specifico che sposa il localismo e dimostra l’importanza della cultura per coinvolgere il pubblico. Nel 2019, il 65% dei lavori vincenti in questa categoria era incentrato sulla comunità locale, mentre il 24% spronava le comunità a celebrare la realtà locale e a sentire un senso di orgoglio e di appartenenza. 

I brand globali stanno trovando legami con la comunità e abbracciando l’orgoglio e il pensiero locale, il tutto aggiungendo una prospettiva iperlocale al lavoro creativo.

Un lavoro come quello di Nike, “Air Max Graffiti Stores“, che ha vinto il 2019 Media Lions Grand Prix, ha sfruttato la cultura locale dei graffiti in Brasile usando la geolocalizzazione e ha aumentato il coinvolgimento social locale del 22% e le vendite locali del 32%. “Philly Forever” di Anheueser-Busch InBev, vincitore del Leone di Bronzo nella categoria Brand Experience and Activation, è entrato in connessione con i consumatori in modi originali e specifici per ogni città, ottenendo un aumento dell’1,8% della quota di mercato a Filadelfia, pari a quasi 2 milioni di Bud Light in più vendute.”

“Sarà interessante vedere come si sviluppa questa tendenza dei consumatori e se i futuri vincitori dei Lions si appoggeranno alla cultura locale portando una distinta personalità locale allo storytelling. Che siano online oppure offline, vincolati dal luogo, dall’interesse o dalla situazione, la lealtà e il valore si manifestano quando i brand si interessano alle comunità e alla cultura locali”, conclude Susie Walker.

Lo studio

Il motivo per cui è così importante per i professionisti del marketing andare avanti è che le comunità sono importanti e hanno un enorme impatto sulla percezione del marchio.

Lo studio del 2017, ” The Age of the Adaptive Marketer “, condotto da HH Global (e-mail richiesta), ha intervistato Peter McGuinness, chief marketing and brand officer di Chobani, un’azienda che ha registrato una crescita notevole durante periodi economici difficili. McGuinness ha dichiarato: “Andiamo in ogni mercato, presentiamo i nostri prodotti a livello locale, vinciamo mercati a livello locale e facciamo creatività locale. I consumatori ci ricompensano per lavorare di più e per essere più intelligenti, rispettando la cultura, le sfumature, la lingua e le intuizioni locali.”

Lo studio dimostra che più aziende stanno perseguendo la localizzazione, spostando, devolvendo o decentralizzando la gestione, le operazioni, la catena di approvvigionamento, la produzione, i prodotti o il marketing in diversi mercati locali. L’ampiezza delle attività di business che possono essere localizzati differenzia localizzazione di internazionalizzazione o di “glocalizzazione” strategie, che si basano sullo sviluppo e la distribuzione centralizzati dei prodotti e quindi adattano alcuni aspetti del design del prodotto ai mercati locali. La localizzazione differisce anche sostanzialmente dalle strategie basate sulla globalizzazione senza restrizioni, come l’impresa globalmente integrata, che si basa su una catena del valore globale senza attriti che serve tutti i mercati in cui l’azienda opera.

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