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Transmedia Storytelling: cos’è e come funziona la narrazione transmediale

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Vi siete mai imbattuti nel termine Transmedia Storytelling, detto anche transmedia narrative, multiplatform storytelling o, in italiano, narrazione transmediale? Molti di voi potranno pensare di no. Eppure…

Se parlassimo di Star Wars, di Harry Potter, dell’MCU – Marvel Cinematic Universe o di The Matrix, dareste la stessa risposta? Sicuramente vi suonerebbero più familiari, ma in realtà non stareste facendo altro che citare dei ben concreti esempi di Transmedia Storytelling. Di narrazione transmediale.

Una modalità di narrazione che si basa sul processo di espansione degli universi narrativi e che è sempre più diffusa. Una pratica che si posiziona a metà strada tra la forma narrativa e il marketing, tra la comunicazione e la fruizione di contenuti.

Ma vediamo più da vicino di cosa si tratta.

Cos’è il Transmedia Storytelling

Il concetto di Transmedia Storytelling è apparso per la prima volta nel 2003 in un articolo su TecnologyReview scritto da Henry Jenkins, professore universitario di Comunicazione, Giornalismo, Arti cinematografiche ed Educazione presso la University of Southern California. Lo studioso statunitense lo ha definito come:

“un processo dove elementi integrali di una fiction, di una narrazione, sono dispersi in modo sistematico attraverso molteplici canali di distribuzione con lo scopo di creare un’esperienza di intrattenimento unificata e coordinata. Ogni medium, idealmente, offre il proprio specifico contributo allo sviluppo della storia”.

Detto in altri termini: la narrazione transmediale permette al racconto di costruirsi attraverso una serie poliedrica di contenuti, espressi nei media più disparati e a cui gli stessi fruitori possono attivamente contribuire.

Transmedia storytelling - social media

Se prendiamo l’esempio di Star Wars, possiamo convenire con Jenkins nel ritenere parte del successo e della longevità della saga la sua capacità di creare un mondo ricco e immersivo, popolato da più personaggi e declinato su molteplici media e piattaforme differenti. Andiamo dalla trilogia iniziale, con vari pre-quel e sequel, agli spin-off, ai videogiochi, ai fumetti, alle graphic novel, alla fanfiction scritta, appunto, da appassionati seguaci e spesso integrata nelle larghe maglie della narrazione ufficiale.

Ciò che distingue la transmedia narrative da una semplice ripetizione della stessa narrazione è che nel primo caso la storia continua, a volte su supporti differenti, a volte seguendo traiettorie tangenziali e approfondendo le vicissitudini di personaggi secondari.

Sempre in Star Wars, la cronologia degli eventi originali si è espansa, ad esempio, nella forma del videogame Knights of The Old Republic, a sua volta preceduto da un comic-book e seguito da un’altra serie di album che ne hanno sviluppato le trame, ambientate secoli prima dell’epoca degli Skywalker. La casistica in materia è estremamente ampia, andando da Star Wars: Rebels, serie animata che si svolge tra l’Episodio III e l’Episodio IV di Guerre Stellari e che è distribuita sulla piattaforma streaming di Disney, ai fumetti distribuiti da Marvel Comics, alla partecipazione di alcuni personaggi della saga a videogiochi come Disney Infinity 3.0. E l’elenco potrebbe continuare.

Ognuno di questi singoli moduli rappresenta una parte dell’universo più ampio che contribuisce a creare, integrandosi nella trama complessiva della narrazione. In questo senso l’esperienza di fruizione è sempre più immersiva e, da un punto di vista psicologico, soddisfacente, perché risponde a quel desiderio costante del “volere di più” e “volerne ancora”, che tipicamente ci prende quando siamo sul punto di terminare una storia che ci è piaciuta.

Origine storica del concetto

Se ormai è sempre più raro trovare narrazioni di successo che non seguano il modello della narrazione transmediale, siamo proprio sicuri che questa modalità sia un’invenzione recente?

In effetti c’è chi sostiene addirittura che i primi esempi di questa “espansione dell’universo narrativo” si siano avuti nientemeno che con la Bibbia, poiché al principio le sue narrazioni erano trasmesse oralmente, a volte “interpretate” in spettacoli dal vivo o tramite illustrazioni.

Secondo altri, il vero primo caso di narrazione transmediale risalirebbe alla pubblicazione, nel 1740, di Pamela o la Virtù Premiata, scritto da Samuel Richardson e considerato il capostipite dei romanzi inglesi. Vero bestseller dell’epoca, è narrato nella forma di una serie di lettere e di voci del diario; ha generato una serie di artefatti multimediali, dalle stampe ai dipinti, alle statue di cera, ai ventagli, fino arrivare ai set di carte da gioco; e ha dato origine ad una serie di narrazioni parallele, anche se principalmente costituite da risposte satiriche all’opera. Non propriamente un caso di transmedia narrative da manuale ma, considerando il periodo storico, quantomeno un degno antesignano.

La vera esplosione di questa modalità narrativa, però, si è avuta in concomitanza con la moltiplicazione dei supporti dovuta alla diffusione di internet e, più di recente, alle varie piattaforme digitali. Tra i primi esempi di multiplatform storytelling, possiamo ricordare The Blair Witch Project, del 1999, e la campagna marketing per il film A.I. Intelligenza Artificiale del 2001.

Nel primo caso, il film è stato promosso come se si trattasse di un documentario, con tanto di avvisi, distribuiti su volantini cartacei e su internet, della “sparizione” dei 3 protagonisti, la creazione di un sito web in cui altri attori interpretavano i poliziotti incaricati di dare aggiornamenti sulle persone missing, nonché la diffusione – sempre tramite internet, prima dell’uscita del film – di tutta una serie di storie e testimonianze per alimentare la leggenda, creata ah hoc dagli sceneggiatori, della strega di Blair. Come si nota, i confini tra realtà e fiction si allentano e gli spettatori/fruitori diventano parte integrante del racconto, il cui raggio di azione si sposta a sconfinare oltre la fatidica “quarta parete”.

Nel secondo caso, Warner Bros ha creato, per promuovere A.I., The Beast, un ARG – Alternate Reality Game. Che non è altro che un gioco interattivo che utilizza, appunto, la narrazione transmediale, sviluppandosi attraverso numerosi strumenti web (dai minisiti, ai blog, alle mail) per presentare al giocatore una storia, di norma misteriosa, con indizi da ricercare nel mondo reale (a volte monumenti o veri e propri oggetti nascosti in determinate località). In The Beast, l’enigma da risolvere era un antecedente legato alla trama del film, i cui indizi venivano rivelati tramite trailer, poster, pubblicità su stampa, addirittura messaggi telefonici e eventi live di promozione dell’opera di Spielberg. Il successo del gioco fu quasi maggiore di quello di A.I., non a caso viene ricordato come il primo, grande exploit dei giochi ARG, da allora sempre più apprezzati.

Da fine anni ’90 in avanti, comunque, il numero di esempi di Transmedia Storytelling è cresciuto in modo davvero esponenziale, toccando inizialmente in particolare gli universi filmici – dai già citati The Matrix, Star Wars e Harry Potter a Star Trek, Avatar, la serie tv Lost, l’MCU Marvel e il suo parallelo in DC Comics, per menzionarne solo alcuni. Ma non solo: il gaming ne è ovviamente interessato, così come il mondo dei fumetti – pensiamo, per dire, ai manga e al fenomeno Pokémon, che annovera al suo attivo, oltre a tutto il resto, anche l’applicazione per smartphone che permette di trovare le simpatiche creaturine in giro per la strada grazie alla realtà aumentata e che ha raggiunto la cifra record di un miliardo di download.

E ancora: il marketing, con marche prestigiose come Hermès, Cartier e Chanel, che ad esempio ha creato una serie web, Inside Chanel, per raccontare la sua storia e far conoscere e apprezzare il suo savoir-faire.

Al di là dell’enumerazione delle singole case history, che diventerebbe una storia infinita e meriterebbe un approfondimento a sé stante, vediamo brevemente quali siano i pilastri di questa modalità di storytelling sempre più diffusa, seguendo le indicazioni del primo che l’ha studiata, il prof. Jenkins.

Transmedia Storytelling - marketing

Come funziona il Transmedia Storytelling

Secondo Jenkins, sette sono i principi che caratterizzano la narrazione transmediale:

  1. Spalmabilità (Spreadability) vs. Penetrabilità (Drillability). Il primo termine indica la capacità di un contenuto di diffondersi attraverso le reti sociali grazie al cosciente e attivo apporto del pubblico  per la sua circolazione (in contrasto con il concetto di viralità, che presuppone un ruolo passivo dell’audience). Il secondo si riferisce alla capacità di un contenuto mediale di invogliare il pubblico ad approfondire la storia scavando nella sua complessità.
  2. Continuità vs. Molteplicità. Continuity è il principio di coerenza e plausibilità all’interno di una serie di contenuti che appartengono allo stesso universo di riferimento. Multiplicity dà vita a racconti diversi all’interno dello stesso orizzonte narrativo, dove personaggi ed eventi riflettono nuove prospettive. I due concetti interagiscono tra loro.
  3. Immersione vs. Estraibilità. L’immersione permette al fruitore di esplorare il mondo fittivo, ad esempio attraverso la fuoriuscita, nel mondo reale, di elementi della fiction, a dare l’impressione che non esista più un effettivo confine tra le due realtà. Movimento uguale e contrario quello che permette invece di “estrarre” elementi dell’universo narrativo e impiantarli nel mondo reale (vedi ad esempio i parchi a tema, come la ricostruzione di Hogwarth o quelli dedicati ai vari personaggi Marvel).
  4. Costruzione di mondi. Risulta quasi più importante la creazione di un mondo che quella della trama, poiché sono i mondi che permettono in seguito la nascita di storie parallele (vedi l’universo creato da J.K. Rowling, che, dopo aver concluso il ciclo Potter, ne ha aperto un altro, ulteriore e complementare, grazie a Fantastic Beasts).
  5. Serialità. Ovvero dispersione della storia complessiva in più episodi, in modo che il precedente rimandi al successivo. Nel Transmedia Storytelling questa modalità, già presente dai tempi di Dickens, viene spinta agli estremi della disseminazione non in molteplici episodi ma attraverso molteplici media.
  6. Soggettività. O meglio, plurisoggettività: possibilità per la storia di essere raccontata da più parti, anche attraverso l’ottica di personaggi secondari che, in questo modo, contribuiscono a rendere una visione d’insieme più sfaccettata e corale.
  7. Performance. Classicamente last but not least, questa caratteristica permette ai fan di produrre propri contenuti partendo dall’universo finzionale di riferimento. Queste performance possono affiancare la narrazione, o anche completarla fino ad espanderla. In questo ultimo senso vengono definiti da Jenkins cultural activator: un esempio che porta, la mappa dell’isola di Lost, mostrata fugacemente in un episodio e ricostruita dai fan a partire da screnshot.

Secondo Jenkins, la transmedia narrative è “la forma estetica ideale per un’era di intelligenza collettiva” – termine coniato da Pierre Levy per indicare una nuova struttura sociale che abilita la produzione e la circolazione di conoscenza all’interno di una networked society, una società in rete.

In conclusione

La narrazione transmediale è senza dubbio densa di contenuti, di possibilità e di promettenti sviluppi. È coinvolgente, immersiva, facilita un ruolo attivo del fruitore, ne stimola la capacità interpretativa, allenandolo ad una costruzione del significato che passa per l’analisi e l’integrazione delle parti. Non per niente, oltre che interessare molto marketing, advertising e mondo della comunicazione, sta incominciando a essere studiata per un’applicazione in contesti educativi, come strumento pedagogico in grado di attirare l’attenzione delle nuove generazioni, dalla nascita abituate all’interazione di più media.

Certo, non mancano criticità, come quelle evidenziate da chi ritiene questa tendenza troppo legata a finalità consumistiche e a troppo elevato rischio di diventare “additiva” per gli “utilizzatori”. Sicuramente il Transmedia Storytelling merita ulteriori approfondimenti e riflessioni, ma dal punto di vista narrativo, comunicativo, e forse anche psicologico, non può che affascinare per la sua potenza demiurgica di creazione di mondi ed espansione del nostro immaginario. 

Laureata in Lingue e letterature straniere con indirizzo cinema allo IULM e in Psicologia della Comunicazione alla Cattolica, ha lavorato per diversi anni a Milano nell’ambito dell’ideazione e organizzazione di eventi, della promozione artistica e della comunicazione per Radio Deejay, Trident Agency, Friends & Partners, Coca Cola – per citarne alcune. Ha pubblicato un saggio sul cinema, Il futuro è già passato. Vive e lavora a Parigi, dove per GPuntoElle Communication si occupa di comunicazione, promozione culturale e relazioni internazionali per realtà come HL Giornalisti, Casa Nannipieri Arte, Consolato Generale d’Italia a Parigi e Ambasciata d’Italia in Francia.

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