Giovanni Tavaglione, Owner & Director IRA (Inner Rainbow Academy), International Coach, HR Academy Director, Writer & Editor, ha pubblicato un post di grande ispirazione, visti i 400 commenti i 7000 like riscossi sul proprio account LinkedIn, in cui parla di un particolare violinista e di un esperimento del Washington Post.
“Ben prima dell’emergenza – scrive – un uomo si siede in una stazione della metro a Washington e suona il violino.
Suona sei pezzi di Bach per circa 45 minuti.
Durante questo tempo, nell’ora di punta, migliaia di persone passano per la stazione, spesso per andare al lavoro.
Quello che presta maggior attenzione è un bambino di 3 anni.
Nei 45 minuti in cui il musicista suona, solo 6 persone si fermano e rimangono un momento. Raccoglie 32 dollari. Quando finisce di suonare, nessuno se ne accorge.
Nessuno lo sapeva ma il violinista è Joshua Bell, uno dei più grandi musicisti al mondo. Suona uno dei pezzi più complessi mai scritti, con un violino del valore di 3,5 milioni di dollari.
Due giorni prima, Joshua Bell fece il tutto esaurito al teatro di Boston e i posti costavano una media di 100 dollari.
L’esecuzione di Joshua Bell in incognito viene organizzata dal quotidiano Washington Post come esperimento sociale. La domanda era: “In un ambiente comune ad un’ora inappropriata: percepiamo la bellezza? Ci fermiamo ad apprezzarla? Riconosciamo il talento in un contesto inaspettato?”.
Se non abbiamo un momento per fermarci ed ascoltare uno dei migliori musicisti al mondo suonare una musica straordinaria, quante altre cose ci stiamo perdendo?”
Questo il video che riproduce la scena:
Risonanze e dissonanze
Erano le 7.51 di venerdì 12 gennaio 2007 E un uomo con un maglione e un berretto da baseball ha scelto un angolo della stazione della metropolitana L’Enfant Plaza a Washington DC, accanto a un bidone della spazzatura, ha disimballato un violino e un arco, ha aperto la sua valigetta pronto a prendere le donazioni e ha iniziato a suonare. In pochi sembrano notarlo o hanno la voglia il tempo di fermarsi ad ascoltarlo. Eppure quella musica è tra le più alte espressioni artistiche che orecchio umano possa ascoltare.
Franco Reseghetti, commenta in proposito: “Qualcuno guardando un cavolfiore romanesco prima di mangiarlo ricorda la serie di Fibonacci. Molti lo mangiano e basta. Alcuni non sanno neanche cosa sia un cavolfiore romanesco.”
Katia Pallone, Head of Communication a R1 Group, coglie un punto interessante rispondendo: “C’entrano contesto, creazione del prodotto, desiderio e percepito. E questo esperimento non doveva evidenziare quanto contino nel mercato. Piuttosto rivela quanto non siamo abituati alla bellezza. Non dobbiamo essere tutti musicisti o critici d’arte per apprezzare.
Un altro commento restituisce un nuovo punto di vista: “32 dollari in 45 minuti… 42,667 dollari all’ora, 341,333 dollari al giorno (8 ore di lavoro), 7.851 dollari al mese (23 giorni lavorativi) e in nero! A chi non piacerebbe un lavoro del genere?”
Difficile suonare Bach per 8 ore al giorno, 30 giorni al mese, ma anche fosse, il dibattito rimane aperto: in contesti inusuali, siamo in grado di percepire il valore di qualcosa che ha valore? Il valore è intrinseco o lo aggiudichiamo noi dall’esterno?
E se nell’occasione fosse stato un gruppo famoso ad esibirsi? Quanto avrebbe trovato nel “cappello”? “Entro in un locale milanese a caso, dove si fa musica dal vivo, un gruppo di esibisce – si legge in un altro commento – Prendi una birra, ridi e scherzi con gli amici. Una cover band esegue un pezzo dei Green Day, davvero bravi… Perché erano i Green Day! Solo pochi avventori se ne sono resi conto…” Band che guadagnano milioni, che salgono sul palco di un pub, in completo anonimato. Viene alla mente l’ultima scena del film “The Commitments“, uno sgangherato gruppo soul di Dublino che prometteva successo ma proprio ad un passo dall’ottenerlo, si sfalda. La stessa storia vista al contrario, suggerisce la stessa morale. Diamo valore alle cose in base non solo all’opportunità, ma ad un insieme di fattori che quasi mai hanno a che fare con l’intrinseca qualità del prodotto o del servizio.
Un nuovo commento ci parla di target mirato: “Nessun prodotto e nessun messaggio di marketing possono aver successo sul mercato se non si rivolgono ad un target specifico ricettivo ed educato a ricevere quel tipo di prodotto/messaggio.
Se ci fossero stati i Rolling Stones o Tina Turner se ne sarebbero accorti tutti.” Ma è davvero così? Anni fa anche Sting, il noto cantautore, si è esibito in una metropolitana, ottenendo allo stesso modo pochi spicci.
“Tempo fa vidi una intervista a Baglioni che raccontò di una volta in cui andò a suonare x le vie di Roma in incognito con l’amico de Gregori” incalza col suo commento Paolo Magnaghi, Ground instructor & Team lead basic and military programs at Leonardo helicopters. “Nessuno li riconobbe e raccolsero poche monetine. Baglioni ci scherzò su, mentre de Gregori si chiuse in casa x qualche giorno totalmente demoralizzato.”
L’abitudinologo e “sherpa del business” (straordinario!) Gabriele Nani suggerisce che “questo esperimento svelò semplicemente l’importanza delle “cornici” mediante le quali incaselliamo i fenomeni con cui entriamo in contatto. Cornici mentali che danno o tolgono valore alle cose a seconda di quanto sono grandi, o ristrette, o di che tipo sono.”. In effetti, in PNL le cornici sono un argomento quanto mai fondamentale nella programmazione delle nostre risposte. Vediamo le cose inquadrate in precisi contesti. La differenza allora si sposta, ed è tra valore percepito e valore attribuito. Il primo dovrebbe risuonare in noi, perché tocca corde universali. Il secondo è dato dal gruppo, per cui, se tutti fanno o pensano una cosa, allora troviamo quella cosa accettabile, perfino desiderabile. E’ il caso di questo commento al post di Federica Sulis, Avvocato e Formatore: “Recentemente in Spagna stava per essere venduto un quadro a 1500 euro. A fare notizia è il fatto che pare si tratti di un Caravaggio; la vendita ovviamente è stata bloccata. Al di là della autenticità o meno del quadro e al di là di quanto potesse essere perfetta e difficile la sinfonia suonata in stazione, ciò che mi fa riflettere (e non mi piace) è che il valore di qualcosa o anche di una abilità è basato principalmente sul nome, sulla pubblicità, sul marketing”.
Contenuto o contesto: cosa conta di più?
Quello che un maestro di violino che suona nella metropolitana di Washington dovrebbe insegnarci sulla strategia pubblicitaria? Ecco cosa. Il contesto influenza la nostra risposta alla pubblicità in modi potenti, su diversi livelli. Non è solo una risposta istintiva o un giudizio consapevole, è entrambe le cose. Gli esseri umani usano il contesto in modi sofisticati per prendere decisioni estremamente rapide sul valore e sulla credibilità di ciò che viene loro presentato. Oltre a segnalare se un marchio ha qualità e credibilità, il contesto segnala anche se è rilevante. Potrebbero esserci stati alcuni fan della musica classica nella stazione della metropolitana quella mattina, ma non hanno prestato abbastanza attenzione a Bell per apprezzare il suo modo di suonare perché si stavano concentrando su qualcos’altro: mettersi al lavoro. Non erano nel contesto pertinente per interagire con il tipo di contenuto che Bell stava creando e quindi non si sono allineati con questo. Non hanno stabilito un contesto comune.
Fabio Guglietta, Chief Executive Officer presso BiT256™, ha risposto nei commenti al post: “Sono abbastanza impressionato dai commenti (marketing, branding… ) non sarà molto più semplicemente che abbiamo disimparato ad apprezzare il bello?”
L’idea che il contesto sia importante nella pubblicità non è una novità. Marshall McLuhan ha discusso per la prima volta più di 50 anni fa nella sua famosa frase, “Il mezzo è il messaggio”. Oggi la ricerca dimostra che l’ambiente in cui qualcuno incontra un annuncio non influenza solo il modo in cui lo sperimenta, ma può riscriverne completamente il significato per poi segnalare e alimentare qualcosa di molto diverso da ciò che intende l’inserzionista.
A mio parere il vero messaggio di questo esperimento è racchiuso in quel bambino che si ferma ad ascoltare. Lui è ignaro di ogni teoria di marketing, se ne frega dei suoi prossimi appuntamenti della giornata, è svincolato da ogni sovrastruttura. Quel bambino semplicemente vede qualcosa di insolito di cui percepisce l’unicità. Non tanto l’esibizione straordinaria, ma la musica in sé che lo incuriosisce e forse lo ispira, e coglie l’attimo. In quel bambino è nascosto il segreto della vita. Forse la conclusione più degna ad ogni possibile riflessione sull’esperimento del Washington Post la suggerisce Gualtiero Lucciarini, che, molto semplicemente, commenta: “Domani ho del tempo libero e prenderò in mano il mio violino”.
