Smetti di vendere. Inizia ad aiutare. (Zig Ziglar)

La scienza della vendita emotiva

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Prima parte –

La Harvard Business Review ha recentemente pubblicato un articolo sulla scienza delle emozioni dei clienti. C’è un’enorme opportunità per aziende e brand nel creare una connessione emotiva con i propri clienti. Il concetto alla base è che le aziende oggi, per fare la differenza, distinguersi e impattare emotivamente i propri clienti, devono affrontare la connessione emotiva come una scienza piuttosto che improvvisare su semplici supposizioni. Il ritorno in termini di aumento di fatturato e fidelizzazione promette di essere molto alto.

Quando le aziende entrano in contatto con le emozioni dei clienti, il guadagno può essere enorme.

Gli autori dell’articolo, Scott Magids, Alan Zorfas, and Daniel Leemon, invitano a considerare questi esempi: dopo che un’importante banca ha introdotto una carta di credito dedicata ai Millennials progettata per ispirare una connessione emotiva, l’uso nel segmento è aumentato del 70% e la crescita dei nuovi account è aumentata del 40%. Le motivazioni emotive variano a seconda dei segmenti di clientela, così i Millennials non rispondono emotivamente come persone di età più avanzate.
La carta di credito progettata pensando ai Millennials ha puntato sul desiderio dei giovani di “proteggere l’ambiente” ed “essere la persona che voglio essere”. La banca ha creato, così, messaggi e funzioni per connettersi a questi motivatori emotivi, portando alla carta di credito in più rapida crescita.

Entro un anno dal lancio di prodotti e messaggi per massimizzare la connessione emotiva, un’azienda leader nel campo delle pulizie domestiche ha trasformato le perdite di quote di mercato in una crescita a due cifre, registrando un +103% di acquisti di detergenti per la casa.

Così i casinò hanno registrato un +23% di soldi spesi nelle giocate, e gli hotel un +40% di permanenza nelle proprie camere.

Quando un rivenditore di abbigliamento a livello nazionale ha riorientato il proprio merchandising e l’esperienza del cliente verso i segmenti di clientela più emotivamente connessi, la crescita delle vendite nello stesso negozio è aumentata di oltre tre volte.

Partiamo da una considerazione focale: per crescere non è sufficiente avere clienti soddisfatti. Un cliente attaccato emotivamente al brand vale il 52% in più di un cliente “semplicemente” soddisfatto. Questo è quanto ci suggeriscono i recenti studi basati sulla scienza delle emozioni. In fondo, emozione è una parola chiave che significa: “spinta all’azione”. Ogni emozione innesca una risposta. Una serie di azioni svilupperanno un comportamento e abitudini ad esso connesse. Su questo si basa una nuova scienza, quella che studia, appunto, come le emozioni intervengono durante i nostri acquisti.

Scott Magids, Alan Zorfas e Daniel Leemon, analizzando migliaia di brand, hanno provato che un cliente emozionalmente coinvolto:

  • acquista di più
  • visita più spesso il sito o lo shop
  • è meno influenzato dal prezzo
  • fa più attenzione alla comunicazione
  • segue i consigli
  • ti consiglia ad altre persone

Il loro studio ha rilevato che entrare in contatto con i clienti a livello emotivo può ripagare quelle aziende che intendono generare nuovi clienti. In effetti, i clienti emotivamente coinvolti fanno aumentare i ricavi e, di conseguenza, la quota di mercato. Un esempio di azienda che lo fa straordinariamente bene è Starbucks. Starbucks si connette emotivamente con i propri clienti in vari modi. Tutto inizia con il loro packaging, ovvero, dalla tazza. Un oggetto che trasferisce un chiaro messaggio, un simbolo per il mondo e per te stesso che stai bevendo il meglio. Una tendenza che ha preso piede negli anni precedenti è stata che i clienti hanno iniziato a scrivere cose, anche creative e a disegnare sulla propria tazza. Hanno fatto della tazza Starbucks la propria tela. Starbucks ha colto l’idea creando dei design ispirati proprio ai disegni dei propri clienti. In questo modo ha sviluppato un particolare coinvolgimento emotivo con loro.

Domandati allora:

Stai soddisfacendo le esigenze del tuo pubblico? Come potresti connetterti con le motivazioni emotive del tuo pubblico? In che modo inneschi quei desideri profondi, a volte inconsci, che guidano il comportamento in tutte le nostre interazioni? I tuoi clienti manifestano soddisfazione per la tua organizzazione? La soddisfazione, come abbiamo visto, è solo un punto di partenza, perché ogni azienda, come ogni professionista, ha il potenziale per entrare in contatto con il suo pubblico in un modo più profondo.

Ecco i suggerimenti per aumentare la connessione emotiva col cliente:

Esamina ogni punto di contatto col cliente per trovare modi per migliorare le sue motivazioni emotive. Ciò include l’ottimizzazione dell’esperienza dei clienti all’interno dei negozi, online e sui social media, merchandising, pubblicità e soprattutto la confezione. Rendila accattivante, lascia che racconti una storia, riporti a qualcosa di conosciuto, di ambito, di intimo. Fanne un mezzo per divertire o ispirare.

Rendi questo tipo di connessioni emotive una parte fondamentale della tua strategia aziendale. Per farlo, devi monitorare costantemente le prestazioni e adattarti di conseguenza.

È fondamentale per i manager adottare e sostenere questo nuovo modo di pensare. La Harvard Business Review lo scrive in questo estratto:

“Abbracciare una strategia di connessione emotiva in tutta l’organizzazione richiede una profonda conoscenza del cliente, capacità analitiche e, soprattutto, un impegno manageriale per allineare l’organizzazione al nuovo modo di pensare. È importante che il marketing collabori con altre funzioni aziendali, mettendo al centro una strategia basata sulla connessione emotiva”.

In molti casi, le parole” vendere “e” influenzare” sono completamente intercambiabili.
(Chris Murray)

La ricerca è nata dalla frustrazione per il fatto che le aziende con cui i ricercatori hanno lavorato sapevano che le emozioni dei clienti erano importanti ma non riuscivano a trovare un modo coerente per definirle, connettersi con loro e collegarle ai risultati. Così Scott Magids e compagni hanno scoperto che non esisteva un lessico standard delle emozioni, e così otto anni fa hanno deciso di crearne uno, lavorando con esperti delle scienze sociali, mettendo a punto un elenco di oltre 300 motivatori emotivi. Importanti motivatori emotivi includono il desiderio di “distinguersi dalla massa”, “avere fiducia nel futuro” e “godere di un senso di benessere”, per citarne solo alcuni.

Nell’articolo di HBR si legge:

“Identificare e misurare i motivatori emotivi è complicato, perché i clienti stessi potrebbero non esserne nemmeno consapevoli. Questi sentimenti sono in genere diversi da ciò che i clienti dicono essere i motivi per cui fanno scelte di marca e dai termini che usano per descrivere le loro risposte emotive a determinati marchi. Inoltre, le connessioni emotive con i prodotti non sono né uniformi né costanti; variano in base al settore, al marchio, al punto di contatto e alla posizione del cliente nel percorso decisionale.”

Le motivazioni emotive per un determinato marchio o settore variano, così, per massimizzare i risultati, le aziende devono allineare le loro strategie di connessione emotiva con i loro obiettivi specifici di coinvolgimento del cliente: acquisizione, fidelizzazione, cross-selling e così via.

Esistono opportunità di crescita basate sulla connessione emotiva attraverso l’esperienza del cliente, non solo nel posizionamento e nella pubblicità del marchio tradizionale.
Ad esempio, i social media possono avere un grande impatto sulla connessione emotiva. Un marchio di condimenti ha scoperto che il 60% dei suoi clienti affiliati ai social network (in particolare i follower su Facebook, Twitter e Pinterest), contro il 21% di tutti i clienti, erano emotivamente connessi. Ha accelerato la crescita in pochi mesi aumentando la sua attenzione sulla sua rete di social media, sviluppando la sua community di clienti online e indirizzando i clienti al sito Web per ricette e promozioni.

Continua…

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Paul k. Fasciano, co-owner di InsideMagazine, formatore, autore e business coach, mette competenza, etica ed empatia al servizio di professionisti e aziende, orientandoli alle migliori strategie di comunicazione.

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