Segue dalla Prima Parte –
Gli autori dell’articolo sulla Harvard Business Review, Scott Magids, Alan Zorfas, and Daniel Leemon riportano la strategia di connessione emotiva di un’azienda di moda. L’azienda stava lottando con sfide comuni del settore. Sebbene avesse un marchio ben noto e una forte presenza sul mercato, le vendite nei negozi erano stagnanti e i prezzi promozionali adottati per attirare acquirenti stavano riducendo i margini. Quindi si è concentrata sulla gestione dei costi, l’efficienza logistica e la razionalizzazione della merce e dei negozi, come spesso si fa, ma con un successo limitato, come spesso succede. Negli ultimi due anni hanno quindi lavorato con l’azienda su una strategia in quattro parti per identificare, comprendere e quantificare il valore dei clienti più emotivamente connessi. Ciò ha messo in luce grandi opportunità non sfruttate e ha consentito alla compagnia di dirigere meglio gli investimenti.
Mira a connettere i tuoi clienti!
Durante lo studio hanno deciso di rispondere a due domande di base: quanto erano preziosi i clienti completamente connessi? Quanto l’azienda poteva attirarne di più? Guido Ciapponi scrive un libro proprio per rispondere a questo argomento: Emotional Experience “L’Emotional Experience è il più potente strumento di vendita che abbia mai sperimentato. È qualche cosa che va molto oltre i dati. È un fattore che esula completamente dalle nozioni, dalle competenze e dalle informazioni. È la scintilla che accende i supercomputer di cui siamo dotati e che ci porta molto oltre i nostri limiti.”
Un altro tomo dall’indiscutibile valore è quello di Angelo Novello, La vendita emotiva. Come vendere facendo leva sulle emozioni. “Un libro nuovo e originale che affronta la trattativa e la negoziazione attraverso lo studio e l’analisi delle emozioni. Solo il venditore che comprende questi processi infatti riesce a creare velocemente il clima giusto, e a favorire i processi di scelta del cliente!”
Da chi studia questi argomenti con approccio scientifico si ricava l’importanza di misurare la forza delle connessioni emotive dei clienti, attraverso sondaggi per discernere in che modo i consumatori si relazionano ai motivatori chiave nella categoria e con analisi per vedere quali motivatori predicono meglio il comportamento di acquisto. A quel punto, dati alla mano, è possibile modellare l’impatto finanziario della costruzione di connessioni emotive con i clienti in ogni fase del percorso da non connesso a completamente connesso.
Dunque, oltre al messaggio che la vendita emozionale è un’arte, quella del venditore di interagire con il cliente in modo da ricevere e assicurare ottimi livelli di ‘apertura emozionale’, cioè di ricezione e comunicazione di emozioni, sensazioni, sentimenti, sono importanti le analisi. La ricerca sul caso dell’azienda di moda ha mostrato che, sebbene i clienti completamente connessi rappresentassero solo il 22% dei clienti nella categoria, rappresentavano comunque il 37% delle entrate con spese effettuate, in media, il doppio all’anno ($400). Clienti altamente soddisfatti, quindi. Migliorare la connessione emotiva potrebbe essere una strategia di crescita praticabile se il rivenditore potesse attrarre clienti completamente connessi dai concorrenti, trasformare i clienti soddisfatti in clienti completamente connessi, o entrambe le cose.
Le motivazioni all’acquisto dei clienti sono sempre riconducibili a due macro-aree, quella ‘emozionale’ e ‘razionale’, delle quali quella emozionale è spesso prevalente nel determinare le scelte. Partendo da questo presupposto è importante integrare questi due fattori nella strategia finale. Dopo una prima fase di analisi, fornire una proposta che possa toccare le corde emotive del cliente. Questo comprende la scelta dei colori giusti, del design, di elementi che possano richiamare o stabilire un rapporto interpersonale tra il venditore e il suo utente tipo. Definire gli elementi di distinzione e fare leva su questi. Definire gli elementi comuni ed esprimerli chiaramente per dare la sensazione di far parte di un gruppo che parla lo stesso linguaggio, che mira agli stessi obiettivi, che condivide gli stessi valori.
L’acquisizione e il mantenimento di clienti altamente connessi e motivati (perché emozionati) rappresenta un’opportunità unica per aumentare i ricavi e i margini. Perché senza clienti che acquistano nel tempo, non esiste l’azienda che prolifera nel tempo. Il “punteggio di connessione emotiva” (ECS) di un marchio misura la quota di clienti che sono completamente connessi. Un divario tra l’ECS di un marchio e la quota di clienti che lo considerano un “buon marchio” segnala un’opportunità per trasformare i clienti soddisfatti in clienti completamente connessi e di maggior valore. I divari tra l’ECS di un marchio e i concorrenti indicano opportunità per cogliere (o mantenere) il vantaggio prestando attenzione alle connessioni emotive.
Ora, per stabilire questo legame venditore, cliente ci vengono in aiuto le neuroscienze. Molti studi identificano una relazione tra l’attivazione delle aree limbiche e la decisione positiva di acquisto. Specifichiamo che all’interno del cervello si identificano tre aree, una di questo è proprio la limbica che si posiziona tra le altre due, una più antica e istintiva, la sezione più profonda che è il tronco encefalico, il quale governa i comportamenti automatici legati alla sopravvivenza come il battito cardiaco e la frequenza respiratoria, e la parte più esterna, la corteccia cerebrale, più recente (in termini evolutivi) e razionale. Uno strato denso di neuroni responsabile delle funzioni cognitive superiori: linguaggio e analisi logica hanno la loro sede qui. Il sistema limbico è l’area del cervello più vasta. Rappresenta il 60% del sistema nervoso. Si attiva per determinare le reazioni emotive di fronte agli eventi e alle persone. Le neuroscienze dimostrano che chi compra è sempre e solo il cervello limbico. Se il cliente prova un’emozione, acquista.
Ad esempio, i clienti che acquistano con più “piacere” sottolineano l’importanza di fare acquisti online tramite un sito facile da usare. Più è facile e immediato, meno è noioso e complicato. L’ingaggio del sistema prefrontale del cervello è al minimo, il che lascia spazio alla sola esperienza diretta: “vedo una cosa che mi piace, clicco ed è già mia”. Se il tutto viene condito da immagini in cui il cliente si può immedesimare, immaginando già il momento in cui quell’oggetto sarà nelle sue mani, il tempo che trascorrerà per la spedizione e l’arrivo a casa sarà in quel momento messo da una parte. Per questo motivo, la facilità e il fascino di un sito mobile friendly e la disponibilità di servizi come ApplePay hanno un impatto molto maggiore sulla connessione emotiva e sui livelli di spesa, rispetto ad altri fattori. Il rivenditore si deve pertanto premunire di utilizzare tali informazioni per progettare investimenti su e-commerce, dispositivi mobili e social media che creino connessioni emotive con i loro clienti ideali. Ad esempio, riprogettare l’esperienza di navigazione ed estetica della sua app mobile, testarne l’efficacia dal punto di vista emotivo: riesce ad accrescere i sentimenti di “libertà”, “appartenenza” ed “emozione”? Guida il cliente agli acquisti?
Il merchandising, ovviamente, seguirà la stessa linea. La selezione della merce, dal livello di categoria generale alle etichette specifiche, può essere ottimizzata per favorire la connessione emotiva. Così come il targeting, mezzo attraverso il quale il rivenditore può inviare messaggi personalizzati ai suoi clienti progettati per entrare in risonanza con le loro motivazioni, per orientarne emotivamente il comportamento in ogni fase del percorso di acquisto: far conoscere il prodotto, far salire il desiderio, dare modo di ottenerlo facilmente e ludicamente. “Divertirsi” durante lo shopping, d’altronde, è fondamentale. Al momento dell’acquisto, “aiuta a sentirsi creativi”, a dare l’impressione di avere il pieno controllo del “gioco”.
Abbracciare una strategia di connessione emotiva in tutta l’organizzazione richiede una conoscenza approfondita del cliente, capacità analitiche e, soprattutto, un impegno manageriale per allineare l’organizzazione al nuovo modo di pensare. È importante che il reparto marketing non accentri esclusivamente su se stesso la strategia facendone un “suo” dominio. Invece, il marketing deve collaborare con altre aree e relative funzioni aziendali, insegnando l’importanza di impostare ogni fase, dall’ideazione, alla creazione, fino alla vendita del prodotto, della connessione emotiva. Il rivenditore che abbiamo profilato ora utilizza la connessione emotiva per guidare l’allineamento tra il team di gestione, il C-suite e la sala riunioni. All’inizio il CEO ha identificato la connessione emotiva come una strategia per ripristinare una crescita redditizia. Il CFO e il Chief Strategy Officer hanno quindi “dimensionato l’impatto finanziario”, guidando i responsabili del marketing, dei negozi, dell’esperienza del cliente e del merchandising a collaborare a una strategia integrata.
L’avvento dell’analisi dei big data porta chiarezza, disciplina e rigore intorno alla scienza del desiderio, rendendo più semplice per le aziende di oggi il connettersi con le emozioni dei clienti, almeno con quelli che contano davvero, quelli emozionabili e che diventeranno poi gli acquirenti “seriali”. Le connessioni emotive non devono più essere improvvisate e, se create in base a una strategia ben integrata, possono essere una nuova fonte di reale vantaggio competitivo e crescita.
Foto gratuita di abbigliamento, abiti, acquisti offline (pexels.com)
