Moda ed e-commerce è una convivenza possibile?

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di Ileana Barone –

In questi mesi di pandemia si è reso evidente come sia importante sviluppare anche per il settore della moda un e-commerce per il futuro degli acquisti. Infatti a differenze del settore alberghiero che ha Booking, mentre quello musicale ha Spotify, l’industria della moda non ha un singolo interprete online dominante.

Tra Cina e Stati Uniti è iniziato uno scontro tra ingegneri high-tech e finanzieri delle conglomerate quotate in Borsa ormai i veri protagonisti della vicenda che hanno preso il posto dei designer. In oriente c’è il sito di Alibaba mentre in occidente abbiamo Amazon. In mezzo i tre più potenti gruppi del lusso a mondo.

Come si stanno muovendo i marchi di lusso? Negli ultimi tre mesi Richemont (che comprende Cartier e Van Cleef & Arpels, fra gli altri) e Alibaba hanno rivelato di voler investire 1,1 miliardi di dollari in Farfetch. Stessa cosa fatta da Kering (che comprende Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen) che ha aumentato la sua partecipazione in Farfetch di ben 50 milioni di dollari. Questo ha fatto sì che due tra i più importanti gruppi del lusso abbiano potenziato le due più grandi piattaforme di e-commerce: Farfetch e Yoox/Net-a-Porter, entrambe di proprietà di Richemont.

Le grandi firme del lusso sono entrate nel mondo dell’e-commerce tardi e, con la pandemia che ha costretto molti negozi a chiudere, non hanno avuto altra scelta. Gli acquisti online hanno raggiunto i 58 miliardi di dollari nel 2020, rispetto ai 39 miliardi del 2019: dal 12 al 23% delle vendite globali di questo settore in meno di dodici mesi.

Amazon ha dato vita, in questi mesi, a due nuovi progetti: ha aperto delle vetrine virtuali dedicate negli Stati Uniti e in Europa e ha introdotto, per i suoi abbonati Prime, l’app Luxury Stores. I marchi presenti sul sito controllano direttamente come vengono presentati i loro prodotti, fugando i timori sulla mancanza di selettività delle scelte.

Per quanto riguarda invece l’alleanza Richemont-Alibaba in Farfetch è visibile come il colosso cinese dell’high-tech abbia aggirato alcuni dei problemi che i marchi di lusso hanno con Amazon: il suo Tmall Luxury Pavillion ha attirato quasi 200 nomi di fascia alta, con un enorme successo. E a causa delle restrizioni sui voli internazionali, i consumatori cinesi, che si concedevano il lusso di acquistare all’estero, adesso lo fanno da casa. Questo sta facendo concretizzare l’idea di creare un enorme gruppo di e-commerce di lusso.

Ma non finisce qui, perché Amazon sta preparando nuove sorprese, in più l’alleanza tra Alibaba e Richemont potrebbe fagocitare i fatturati di Farfetch. Inoltre molti marchi di lusso vogliono controllare i canali digitali che li collegano ai consumatori di tutto il mondo, senza coinvolgere terze parti. La partita quindi è ancora aperta. Come accade ad esempio con LVMH (che include Louis Vuitton, Dior, Celine, tra gli altri), il più grande gruppo di lusso al mondo per cui l’e-commerce rappresenta, nel 2020, oltre il 10% dei suoi 53,7 miliardi di euro di entrate. Il suo presidente Arnault ha preferito investire nella piattaforma all’ingrosso 24 Sèvres, creata nel 2017, che però continua a perdere denaro.

La sfida per dominare il mondo dell’on-line si gioca sulle due sponde del Pacifico. Ciò non esclude la possibilità di far emergere nuovi competitor. Ad esempio la piattaforma tedesca Mytheresa ha registrato un fatturato netto di 450 milioni di euro per il 2020, con una crescita del 19%, con solo un’offerta di 250 marchi. Il numero “ristretto” le conferisce una configurazione agile: Mytheresa non è il più grande tra i competitor, ma è sicuramente tra i più influenti.

Un altro competitor con pochi assortimenti è MatchesFashion che già tre anni fa veniva valutato intorno al miliardo di dollari. Alla stessa categoria appartengono poi app come The Yes e il motore di ricerca di moda tedesco Lyst.

Ma c’è di più. GenZ e Millennial hanno sviluppato un modo diverso di guardare al fashion di fine Novecento. Ovunque infatti spuntano iniziative difficilmente controllabili anche dai miliardi cinesi, da fondi di investimento o azioni di private equity.

Così è accaduto per Menage Modern Vintage. Da quando la quarta stagione di The Crown è apparsa su Netflix, i social si sono animati dal desiderio per i colletti pie-crust, gli abiti floreali con maniche a sbuffo e le power jacket degli Anni Ottanta, immortalate dalla principessa Diana. La costumista della serie li ha trovati in una casa di Fitzroy Square a Londra, dove Chiara Menage, un’elegante ex produttrice cinematografica di 54 anni, gestisce uno shop online di abbigliamento vintage dal suo tavolo di cucina.

Per alcuni item della collezione il 100% del ricavato viene devoluto a sostenere persone che soffrono di abusi domestici. Un caso virtuoso e fortunato? Certamente una nicchia, ma il resale nel suo complesso è velocemente diventato molto più che di nicchia. Persino LVMH si sta avvicinando rapidamente. Fino ad adesso il resale era stato avvicinato dall’industria del lusso solo attraverso peer-to-peer, come succede per The RealReal.

Ma la velocissima crescita, soprattutto tra i giovani consumatori, di nuove iniziative come l’inglese Depop, la francese Vestiaire Collective o l’americana Thredup lo rendono sempre più seducente.

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