Avengers e i 4 segreti del suo marketing di successo

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Entriamo dentro il colosso del marketing di Avengers per scoprire come abbia saputo diffondere il suo culto a livello globale.

La globalizzazione potrebbe non indossare più un mantello da supereroe nei circoli consacrati di economisti e politici, ma per il business dell’intrattenimento americano, i suoi poteri brillano più che mai.

Emblema di un marketing efficace è la saga Avengers del Marvel Cinematic Universe (MCU): Avengers: Endgame spopola ovunque nel mondo, anche fuori dagli USA e tra persone molto lontane dalla sua cornice culturale.

Più immediato di un annuncio su Facebook!
Più potente di una campagna di crowdfunding!
In grado di catturare un milione di contatti con un singolo video online!

Sono i Vendicatori del marketing, un gruppo selezionato di élite del marketing, che fanno funzionare le cose facendo leva su alcuni attivatori emotivi ben delineati. In fondo, siamo tutti mossi dalle stesse aspirazioni, e loro lo sanno.

Vorremmo essere carichi come Tony “Iron Man” Stark, vorremmo essere tutte determinate come Wonder Woman, o simpatici e scanzonati come l’Uomo Ragno.

Avengers: Endgame. Solo nella prima settimana, è diventato l’ottavo film con il maggior incasso di tutti i tempi. Diamo un’occhiata a come la strategia di marketing della Marvel ha contribuito al successo del film.

Il 22° film del Marvel Cinematic Universe (MCU), Avengers: Endgame, è stato rilasciato il 26 aprile 2019. Il film ha incassato oltre 1,4 miliardi di dollari in tutto il mondo solo nella prima settimana. I Marvel Studios hanno speso oltre $200 milioni per promuovere la pellicola ed è evidente che gli sforzi sono andati a buon fine. Pubblicando un record di 10 spot pubblicitari personalizzati, il gruppo di partner pubblicitari globali di Avengers quest’anno sta raggiungendo un pubblico chiave che i media tradizionali, con le vecchie dinamiche, non possono conquistare.

Ricaviamo quattro segreti dalla strategia di marketing della Marvel che ha portato Avengers: Endgame a un così enorme successo.

Lezione n. 1: continua ad ampliare la tua base di utenti grazie alla pubblicità

Il budget promozionale per Avengers: Endgame è stato di $50 milioni in più rispetto a quello di Avengers: Infinity War ($150 milioni). La campagna di marketing di Avengers: Endgame è stata la campagna promozionale più costosa nella storia dei Marvel Studios. Ma nonostante l’evidente successo garantito per Endgame, perché la Marvel ha scelto di spendere così tanti soldi per promuovere il film?

La risposta è espandere i propri orizzonti, ovvero perseguire il nuovo obiettivo più ambizioso di raggiungere utenti fino a quel momento non coinvolti. In poche parole: un pacchetto demografico più ampio. 

I Marvel Studios ci sono riusciti anche collaborando con marchi come GEICO, Coca-Cola, OPPO, Google, Hertz, Audi e Stand Up to Cancer, per citarne alcuni. Come affermato da Mindy Hamilton (SVP, Global Partnerships and Marketing – Marvel Entertainment), “lo scopo non era quello di attirare solo i fan tradizionali della Marvel, ma anche i millennial, gli adolescenti, il pubblico multiculturale e le loro famiglie.”

Lezione 2. Pre-buzz: non dare troppe informazioni

La fan-base della Marvel era già in fermento quando la Marvel ha rilasciato il trailer di Avengers: Endgame nel dicembre 2018. Sebbene il trailer sia stato accolto con recensioni entusiastiche, era notevolmente diverso rispetto a quello di Avengers: Infinity War, o qualsiasi altro film MCU.

La Marvel è andata controcorrente e ha rilasciato un trailer incentrato sui personaggi evitando questa volta di suggerire la trama del film o mostrare semplici sequenze d’azione. Questo perché, come detto, gli esperti di marketing, i grandi guru della vendita alle spalle del progetto, erano consapevoli dell’importanza che per ognuno di noi ha il riconoscersi in alcuni personaggi e nei loro valori. Quelli che li conducono a vincere battaglie epiche e a salvare l’umanità.

Poiché il trailer ha fornito pochissime informazioni, ha lasciato ai fan il compito di fantasticare su cosa sarebbe successo nel film e li ha portati a parlarne di più, a desiderare di più! La Marvel ha giocato di nuovo la stessa carta con il secondo trailer pubblicato a marzo 2019.

Lezione n. 3: Suona l’accordo emotivo

Come detto, i contenuti o gli annunci pubblicitari hanno il maggior impatto quando fanno appello alle emozioni primarie del pubblico. Questo perché tutti i contenuti che fanno leva sulle emozioni primarie delle persone (gioia, rabbia, tristezza, paura) riescono a superare le barriere razionali, per attivare, invece, il cervello limbico. La ricerca in campo neuroscientifico, così utile al marketing oggi, ci suggerisce che le persone comprano di più e più volentieri, quando sono coinvolte emotivamente. QUI un nostro approfondimento. Così, il secondo trailer mostra Iron Man e Captain America come degli inguaribili nostalgici, mentre i restanti membri di The Avengers tentano ognuno per la propria via, di ricominciare a vivere.

La nostalgia è uno stato d’animo potente che può evocare una cascata di emozioni e la Marvel è riuscita a fare esattamente questo attraverso i suoi sforzi di marketing.  Per i fan accaniti dell’MCU, il trailer è sicuramente un ottovolante emotivo poiché il viaggio iniziato oltre un decennio fa sembra ora concludersi.

Lezione n. 4: Social Media e Influencer Marketing

I social media sono ancora un’enorme piattaforma di sensibilizzazione per connettersi con una base di pubblico ampia. Marvel Entertainment e Avengers hanno insieme oltre 43 milioni di follower su Instagram.  Entrambi gli account hanno avviato la promozione del film sui social media un mese prima della data programmata di uscita del film. Entrambi hanno condiviso quattro post simili che ritraggono tutti i personaggi degli Avengers con la didascalia 1 mese. #AvengersEndgame.

Post su Instagram della Marvel prima dell’uscita del film

Si noti che tutti i personaggi hanno rendering a colori mentre i personaggi che sono stati neutralizzati da Thanos hanno rendering monocromatici. Questo cala l’utente nello storytelling già in fase promozionale.

La Marvel ha anche mantenuto l’hashtag #AvengersEndgame in modo coerente per tutta la campagna di marketing.

L’influencer marketing è anche un mezzo di sensibilizzazione efficace per amplificare la portata sui social media. In questi casi, non è necessario coinvolgere influencer esterni poiché il film stesso ha un cast costellato di stelle. I Fratelli Russo , Robert Downey Jr. , Chris Hemsworth , Jeremy Renner, tra gli altri, hanno promosso il film attraverso i loro canali di social media.

Man mano che il nostro universo si espande con nuovi personaggi e storie, così fa il nostro pubblico”, ha affermato Mindy Hamilton, vicepresidente senior del Partnership Marketing presso la Walt Disney Company, rendendo evidente come l’universo di fan si allarghi ogni volta che un nuovo personaggio viene introdotto e di come la relazione tra i protagonisti e il “sentirsi protagonisti” sia al centro di una più generale strategia di marketing. “Siamo cresciuti oltre il nostro pubblico target, quello dei fanboys tradizionali; ora sono i millennial, adolescenti, multiculturali e le loro famiglie il nostro obiettivo.”

Per qualsiasi marchio che cerca di consolidarsi sugli scaffali o di conquistare un nuovo pubblico, la partnership con Marvel è un sogno: le stime del settore affermano che quei marchi di consumo che si alleano con l’MCU possono vedere in media un aumento del 50% nelle loro vendite. Hanes due anni fa, per il suo promo sulla pellicola Guardiani della Galassia: Vol. 2,  ha visto salire del 31% i suoi clienti tra i fan della Marvel. Quindi la collaborazione con l’MCU è stata una buona idea per l’azienda di biancheria intima. Questo ci suggerisce che, se puoi collaborare con un brand portatore di emozioni e valori, unirti a lui è un’ottima strategia perché permette di accostare i tuoi prodotti al loro messaggio.

Così anche all’inverso, come in tutte le operazioni win-win che si rispettino. E allora, coinvolgere brand noti non ha fatto che aumentare l’impatto universale della saga degli Avengers. Ad esempio, dopo aver collaborato con l’MCU su Homecoming, Audi ne ha valutato l’efficacia per le sue vendite ed ha quindi presentato i suoi veicoli elettrici – Audi e-tron Sportback concept e Audi e-tron GT – sviluppando una campagna legata a Endgame e a una potenziale rivelazione sul destino di Tony Stark e Rocket Raccoon, che ha letteralmente mandato in visibilio i fan (e i fatturati della nota casa automobilistica).

In sintesi, unire contenuti a valori ed emozioni dei propri clienti è una strategia di marketing vincente. Operazioni di co-branding, poi, non fanno che aumentarne la portata, spingendo questo connubio valori-emozioni al suo massimo potenziale. Sebbene non tutti i marchi possano riuscire a destinare budget generosi al proprio marketing, la lezione qui è quella di concentrarsi non tanto sul proprio prodotto o sulla storia che questo racconta, ma su cosa unisce il prodotto al suo cliente, rendendo possibile replicare su scale diverse le strategie della Marvel e dei suoi guru del marketing.

Paul k. Fasciano, co-owner di InsideMagazine, formatore, autore e business coach, mette competenza, etica ed empatia al servizio di professionisti e aziende, orientandoli alle migliori strategie di comunicazione.

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