Storytelling: vendere raccontando storie

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“Mattia, trentenne nato e cresciuto a Torino, ama i libri fin da quando era ragazzo. Laureato in Storia, quando ha trovato un negozio in vendita ha coronato il sogno di gestire una libreria tutta sua. Così è nata la Libreria del Golem. Inizialmente, per far decollare l’attività, viveva e dormiva in negozio, ma dopo tre anni e mezzo Mattia si è trovato ad affrontare una sfida durissima: la pandemia da COVID-19.
Il 25 febbraio 2020, Mattia ha postato sui social media una sua foto in bicicletta, con la didascalia “Vengo io da voi”. Se i clienti non potevano recarsi in libreria, avrebbe trovato lui un modo per recapitare i libri in tutta sicurezza, anche se questo avesse dovuto significare issarli con un cesto fino all’appartamento del cliente o appoggiare con cautela i pacchetti sul davanzale di una finestra. “Da una piccola idea nasce un grande cambiamento”, racconta Mattia.
Nel giro di pochi giorni, le vendite della libreria e le scorte di magazzino erano triplicate.”

Laura Pace, Human Resources Specialist and Training Activities presso Wabtec Corporation, pubblica questo post su LinkedIn per raccontare la storia di Mattia. Una bella storia, una di quelle che attira l’attenzione. E infatti Google l’ha scelta per parlare di Maps, la sua applicazione che migliora le opzioni e le performance del vecchio navigatore. Con questa storia Google suggerisce che Maps può fare molto altro rispetto a portarci da una parte all’altra della città. Addirittura può essere usato per inventare un nuovo business e aumentare le vendite.

Mattia Garavaglia depone in un cesto un libro dalla sgargiante copertina verde e poi attende che venga issato sul balcone sopra di lui: questo è solo uno dei tanti modi ingegnosi che ha escogitato per consegnare i libri ai suoi clienti durante il lockdown.

Poi, si allontana sfrecciando sulla sua bici nel dedalo di stradine acciottolate che si dipanano nella città di Torino. Mattia è alla quinta consegna della giornata: porta personalmente i libri dalla sua Libreria del Golem a decine di clienti sparsi per tutta Torino. Quando l’Italia è stata colpita dalla pandemia da COVID-19, il suo futuro come proprietario di una libreria era in pericolo, ma grazie a Google Maps e alla sua passione per il ciclismo, ha trovato un modo per continuare a tenere vivo il suo sogno.”

La storia continua ed è Google stesso a raccontarla in una pagina dedicata.

Lo storytelling è una strategia di comunicazione assai adottata dai grandi brand internazionali. Funziona perché è in grado di coinvolgere e far immedesimare. Emozionare, e quando una persona viene emozionata, scatena una serie di ormoni che lo spingono all’azione. Emozione, d’altronde, significa proprio questo: e-movere, muovere attraverso.

“Nei libri si può trovare qualsiasi cosa. Un giorno puoi essere su Marte e quello dopo nel 1800.”

La storia continua

Google continua la storia del nostro giovane eroe: “Inizialmente, per far decollare l’attività, viveva e dormiva in negozio, ma dopo tre anni e mezzo Mattia si è trovato ad affrontare una sfida durissima: la pandemia da COVID-19. Con la città in lockdown, le imprese locali dovevano trovare dei nuovi modi per restare in contatto con la clientela e la comunità.

Nel giro di pochi giorni, le vendite della libreria e le scorte di magazzino erano triplicate. Mattia era tornato in pista, ma le sfide non erano finite. Passava intere ore a disegnare mappe con carta e matita per studiare i percorsi per raggiungere fino a 50 clienti al giorno. Era più il tempo che passava a disegnare mappe che quello impiegato per consegnare i libri, quindi evidentemente bisognava cambiare qualcosa.”

“Poi ho scoperto che con Google Maps potevo salvare tutte le posizioni che dovevo raggiungere.”

Una volta programmate le consegne della giornata, usava Google Maps per trovare il percorso in bici più rapido per raggiungere tutte le tappe salvate, così riusciva a consegnare più libri impiegando la metà del tempo. “È diventata la colonna portante del mio lavoro quotidiano di consegne”, racconta.

Vendere grazie a una bella storia

L’arte della narrazione sembra essere davvero parte integrante delle nostre vite. In un contesto dove il cliente è sempre più esigente, trovare il modo migliore per mettersi in contatto con lui raccontandogli chi sei e cosa fai e – contestualmente – emozionarlo è una scelta straordinariamente vincente. Tuttavia c’è una cosa che non bisogna assolutamente dimenticare: la storia deve essere autentica e convincente, proprio come quella di Mattia.

Se sono ben utilizzate, le parole sono strumenti potenti capaci di persuadere le persone, di condurle attraverso mondi appositamente creati per loro. Immaginando, creiamo. Creiamo dentro di noi che è il primo passo per creare anche fuori. Se pensiamo al mondo della vendita, la potenza delle parole deve essere padroneggiata con maestria per giungere all’obiettivo finale, la vendita appunto. 

Ciò che non funziona nella vendita è cominciare a elencare le infinite e fantastiche qualità del nostro prodotto. In questo caso non facciamo che giocare al tiro alla fune, cominciando a tirare dalla nostra parte persone che sono per istinto portate a tirare dall’altra. Questo succede perché il nuovo fa paura, ogni proposta può nascondere un tranello, per cui naturalmente fuggiamo da chi ci propone qualsiasi cosa che non sia già conosciuta e considerata innocua. Quindi, molto semplicemente, quello che non funziona è un monologo sul brand, mentre quello che invece funziona è lo storytelling di un prodotto: una comunicazione empatica che verte non tanto su ciò che si vende ma su una esperienza e ciò che questa può ispirare.

Neuromarketing

Neuroscienze, neuromarketing e programmazione neurolinguistica (PNL): da tempo ormai questi termini fanno parte del nostro vocabolario. La scienza del comportamento umano ci suggerisce che l’uomo agisce non tanto per decisioni prese razionalmente, ma per stimoli spesso nascosti.

Nel 75% dei casi, fino anche nel 95%, infatti, la molla iniziale che spinge un consumatore a focalizzare la sua attenzione su un prodotto arriva dalla parte più irrazionale del suo cervello.

Il processo comunicativo deve tenere conto di questo aspetto per rivolgersi a quella parte del nostro cervello, la più antica, per scavalcare le diffidenze, e motivare all’azione.

Per questo lo storytelling si rivela essere una tattica di comunicazione così potente. Perché riesce trasferire al target idee e punti di vista in maniera estremamente diretta e coinvolgente.

Il cervello umano è particolarmente predisposto a dare attenzione alle storie. Le stesse storie che poi sono ricche di indicazioni pratiche e morali e che, così, possono guidare i nostri comportamenti. Le storie ci affascinano, ci ispirano, ci spingono all’azione. E chi fa business lo sa bene. 

Anche se le persone sono bloccate in casa, possono comunque partire per un viaggio ovunque vogliano andare, attraverso le pagine di un libro.

Ora, Mattia, Gida e Nora sono alla ricerca di nuovi modi per aiutare la comunità locale e le librerie indipendenti di tutta Torino. Ovunque la strada li porterà, una cosa è certa: la loro storia è solo all’inizio.

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Paul k. Fasciano, co-owner di InsideMagazine, formatore, autore e business coach, mette competenza, etica ed empatia al servizio di professionisti e aziende, orientandoli alle migliori strategie di comunicazione.

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