Offerte ben progettate contribuiscono al successo finanziario. Questo corollario introduce una nuova mission che si sta divulgando nelle aziende dell’era 4.0. Nelle grandi organizzazioni, il design si sta avvicinando al centro dell’impresa. Tuttavia, questo cambiamento non riguarda solo l’estetica e lo sviluppo del prodotto. Si tratta di trasmettere i principi del design, noti collettivamente come design thinking, in tutta l’organizzazione e di applicare i principi del design al modo in cui le persone lavorano.
Un nuovo approccio
Questo nuovo approccio è in gran parte una risposta alla crescente complessità della tecnologia moderna e del business moderno. Questa complessità assume molte forme. A volte il software è al centro di un prodotto e deve essere integrato con l’hardware (di per sé un compito complesso) e reso intuitivo e semplice dal punto di vista dell’utente (un’altra sfida difficile). A volte il problema da affrontare è di per sé multiforme: pensa a quanto sia più difficile reinventare un sistema di assistenza sanitaria che progettare una scarpa. E a volte l’ambiente aziendale è così volatile che un’azienda deve sperimentare più percorsi per sopravvivere.
Ovviamente, ci sono altri tipi di complessità che le aziende devono affrontare ogni giorno. Ma ecco cosa hanno tutti in comune: le persone hanno bisogno di aiuto per dar loro un senso. Nello specifico, le persone hanno bisogno che le loro interazioni con le tecnologie e altri sistemi complessi siano semplici, intuitive e piacevoli.
Un insieme di principi noti collettivamente come pensiero progettuale – empatia con gli utenti, una disciplina di prototipazione e la tolleranza per il fallimento in primo luogo – è lo strumento migliore che abbiamo per creare questo tipo di interazioni e sviluppare una cultura organizzativa reattiva e flessibile.
Che cos’è una cultura incentrata sul design?
Durante la mania delle dot-com della fine degli anni ’90, i designer erano visti come ventenni che sparavano freccette in un ufficio che assumeva più le sembianze di un bar che di un serio luogo di lavoro.
Poiché il design è stato storicamente equiparato all’estetica e all’artigianato, i designer sono stati celebrati per lo più come come sapienti artisti. Ma una cultura incentrata sul design trascende il design come ruolo e funzione, impartendo una serie di insegnamenti e principi a tutte le persone che partecipano a dare vita alle idee.
Per creare empatia con gli utenti, un’organizzazione incentrata sul design consente ai dipendenti di osservare il comportamento e trarre conclusioni su ciò che le persone vogliono e di cui hanno bisogno. Queste conclusioni sono tremendamente difficili da esprimere in un linguaggio quantitativo. Invece, le organizzazioni che “ottengono” il design utilizzano un linguaggio emotivo (parole che riguardano desideri, aspirazioni, coinvolgimento ed esperienza) per descrivere i prodotti e gli utenti. I membri del team discutono della risonanza emotiva di una proposta di valore tanto quanto discutono l’utilità e i requisiti del prodotto.
Una proposta di valore tradizionale è una promessa di utilità: se acquisti una Lexus, la casa automobilistica promette che riceverai un trasporto sicuro e confortevole in un veicolo ad alte prestazioni ben progettato. Una proposta di valore emotivo è una promessa di sentimento: se acquisti una Lexus, la casa automobilistica promette che ti sentirai coccolato, lussuoso e benestante. Nelle organizzazioni incentrate sul design, il linguaggio carico di emozioni non viene denigrato come sciocco o parziale. Le conversazioni strategiche in queste aziende spesso affrontano il modo in cui una decisione aziendale o una traiettoria di mercato influenzeranno positivamente le esperienze degli utenti e spesso riconoscono solo implicitamente che offerte ben progettate contribuiscono al successo finanziario.
Crea modelli per esaminare problemi complessi
Il pensiero progettuale, utilizzato per la prima volta per realizzare oggetti fisici, viene sempre più applicato a questioni complesse e intangibili, come il modo in cui un cliente sperimenta un servizio. Indipendentemente dal contesto, i progettisti tendono a utilizzare modelli fisici, noti anche come artefatti di progettazione, per esplorare, definire e comunicare. Questi modelli, principalmente diagrammi e schizzi, integrano e in alcuni casi sostituiscono i fogli di calcolo, le specifiche e altri documenti che definiscono l’ambiente organizzativo tradizionale. Aggiungono una dimensione fluida all’esplorazione della complessità, consentendo il pensiero non lineare quando si affrontano problemi non lineari.
“Questa forma di artefatto ci ha aiutato a raccontare meglio una storia a varie parti interessate”, afferma Melissa Chapman, designer che ha lavorato presso il Center for Innovation. Ancora più importante, aggiunge, “ci ha aiutato a sviluppare un modo strategico per pensare di cambiare l’intera organizzazione e per comunicare quella strategia emergente”. La mappa del percorso del cliente e altri modelli di progettazione sono strumenti per la comprensione. Presentano modi alternativi di considerare un problema.
Usa i prototipi per esplorare potenziali soluzioni
Nelle organizzazioni incentrate sul design, in genere vedrai prototipi di nuove idee, nuovi prodotti e nuovi servizi sparsi per uffici e sale riunioni.
Mentre i diagrammi come le mappe del percorso del cliente esplorano lo spazio del problema, i prototipi esplorano lo spazio della soluzione. Possono essere digitali, fisici o diagrammatici, ma in tutti i casi sono un modo per comunicare idee. L’abitudine di mostrare pubblicamente prototipi approssimativi allude a una cultura di mentalità aperta, che valorizza l’esplorazione e la sperimentazione rispetto al rispetto delle regole. Il MIT Media Lab lo formalizza nel suo motto, “Demo or die”, che riconosce che solo l’atto di prototipazione può trasformare un’idea in qualcosa di veramente prezioso: da sole, le idee sono una dozzina. Le aziende incentrate sul design non hanno paura di armeggiare con le idee in un forum pubblico e tendono a iterare rapidamente sui prototipi, un’attività che l’esperto di innovazione Michael Schrage definisce “gioco serio”. Nel suo libro con quel titolo, scrive che l’innovazione è “più sociale che personale”. Aggiunge: “La prototipazione è probabilmente il comportamento più pragmatico che un’azienda innovativa può praticare”.
Tollerare il fallimento
Una cultura del design sta alimentando. Non incoraggia il fallimento, ma la natura iterativa del processo di progettazione riconosce che è raro fare le cose per bene la prima volta. Apple è celebrata per i suoi successi, ma un po ‘di scavo scopre il tablet Newton, il sistema di gioco Pippin e il sistema operativo Copland, prodotti che non se la passavano così bene. (Pippin e Copland sono stati interrotti dopo soli due anni.) L’azienda fa leva sul fallimento come apprendimento, considerandolo parte del costo dell’innovazione.
Greg Petroff, chief experience officer di GE Software, spiega come funziona il processo iterativo in GE: “GE si sta allontanando da un modello di requisiti di prodotto esaustivi. I team imparano cosa fare nel processo di esecuzione, iterazione e rotazione “. I dipendenti in ogni aspetto dell’azienda devono rendersi conto che possono assumersi dei rischi sociali, ad esempio proponendo idee semi-cotte, senza perdere la faccia o subire ripercussioni punitive.
Mostra moderazione e vinci
Molti prodotti basati su una proposta di valore emotiva sono più semplici delle offerte della concorrenza. Questa limitazione nasce da decisioni deliberate su ciò che il prodotto dovrebbe fare e, altrettanto importante, su cosa non dovrebbe fare. Rimuovendo le funzionalità, un’azienda offre ai clienti un’esperienza chiara e semplice. Il termostato Nest, un componente tecnologico complesso, offre meno funzioni rivolte verso l’esterno rispetto ad altri termostati, offrendo così un’esperienza emotiva che riflette la cultura del design dell’azienda. Come ha affermato il CEO Tony Fadell in un’intervista pubblicata su Inc.,
“Alla fine della giornata devi sposare un sentimento: nelle tue pubblicità, nei tuoi prodotti. E quella sensazione viene dal tuo istinto.”
L’app mobile di Square Cash ti consente di fare una cosa: inviare denaro a un amico. “Penso di essere solo un editore e penso che ogni CEO sia un editore”, ha scritto Jack Dorsey, CEO di Square. “Abbiamo tutti questi input, abbiamo tutti questi posti in cui potremmo andare … ma dobbiamo presentare una storia coerente al mondo.” In organizzazioni come Square, troverai leader di prodotto che non dicono molto di più di quanto dicono di sì. Piuttosto che inseguire il mercato con funzionalità successive, guidano il mercato con un focus limitato.
