La follia collettiva per le scarpe LIDL. Perché?

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di Giacomo Torresi –

Non solo sneakers. Ciabatte, calze, magliette, una linea completa di abbigliamento. La storia tiene banco da giorni. Si tratta delle scarpe prodotte da Lidl, noto discount tedesco che ha visto la fama in Italia nei primi anni 2000 nonostante l’azienda sia stata fondata nel 1930 da un membro della famiglia Shwarz, ritenuto il 37esimo uomo più ricco al mondo.

Blu, rosse e gialle come i colori della catena di supermercati, sono diventate l’icona di post social e articoli di giornale, così come l’argomento più gettonato delle chiacchiere da bar. Il prezzo è bassissimo, 12,99 euro, somma che non tradisce lo stile da “discount”.

Nel giro di poco, i punti vendita italiani sono stati presi d’assalto da persone che, accalcate sui cestoni porta merce (sfidando anche il rischio contagio), hanno dato fondo a tutte le scorte. Anche l’ecommerce è stato invaso da click di persone che avevano un’unica richiesta: accaparrarsi le scarpe del momento.

Questa “corsa all’oro” ha portato una parte di chi si è aggiudicato il bottino a specularci sopra rivendendo i prodotti su siti come eBay a prezzi da capogiro, fino ad arrivare a quasi 60.000 euro al paio.

Tutto ha inizio mesi fa dal nord Europa e più precisamente da Finlandia, Belgio, Germania e Gran Bretagna. Il tam tam è stato identico. Il lancio della scarpa, pubblicità, assalto e rivendita. Arrivati in Italia si è ripetuto più o meno allo stesso modo.

Federico Barengo, “esperto” e appassionato di streetwear con milioni di visualizzazioni sul suo canale YouTube, ha cercato di spiegare il fenomeno: “Le scarpe sono state messe in vendita mesi fa nei punti vendita di Germania e Austria e all’epoca erano state accolte bene per due motivi: il prezzo irrisorio e il fatto non trascurabile che hanno un design simile, per non dire identico, alle Huarache della Nike. I colori accesi poi fanno tornare alla mente le scarpe customizzate di Ikea. Quelle scarpe sono diventate un meme nelle community di appassionati di streetwear. Parliamoci chiaro: non sono il massimo dell’estetica. E la storia delle rivendite? Quello è accaduto pure nei Paesi che citavo prima. Bisogna però tener conto che quando su un sito come eBay si legge nel prezzo di lancio, che so, 2.000 euro, quella è l’opzione buy now, cioè il prezzo più alto cui aspirare. Tant’è vero che in Germania e in Austria prezzi del genere sono finiti per abbassarsi a 100, 150 euro. In Italia si sono ricordati cosa era successo tempo fa all’estero e hanno replicato la cosa. Anche perché penso che quasi nessuno se le sia comprate perché gli piacevano sul serio”.

Lo youtuber conclude: “Dal mio punto di vista fa ridere che possa scatenare un caos simile, manco fosse la prima volta e soprattutto non condanno chi ha provato a rivendersi le scarpe”.

Tutto questo fa pensare evidentemente ad una perfetta operazione di marketing. Il team di social media manager di Lidl ha poi fatto il resto cavalcando questa follia collettiva.

Intanto il Codacons richiama tutti all’ordine e annuncia di voler presentare un esposto alla Procura della Repubblica di Roma, alla Polizia Postale e all’Antitrust in cui si chiede di intervenire con urgenza per bloccare le speculazioni a danno dei consumatori.

Secondo il presidente Carlo Rienzi: “le scarpe sono terminate rapidamente nei punti vendita del supermercato per comparire a tempo di record sul web, in vendita a prezzi astronomici. Su alcune piattaforme di ecommerce le scarpe in questione, che nei negozi Lidl erano offerte a 12,99 euro, sono rivendute a prezzi che raggiungono i 2.500 euro, con un ricarico del +19.000%. Una evidente speculazione a danno dei consumatori, che configura le ipotesi di aggiotaggio e manovre speculative su merci, e contro la quale chiediamo oggi l’intervento della magistratura e di Polizia Postale e Antitrust, affinché oscurino tutti i siti web e gli annunci che vendono al pubblico le scarpe Lidl a prezzi maggiorati e indaghino i responsabili dei reati che saranno ravvisati”.

Ma perché questi prodotti hanno un così grande seguito? Il tutto si può riassumere in 4 punti:

  • Una community enorme

Su Facebook sono presenti decine di gruppi dedicati a Lidl con circa 600.000 mila utenti che pubblicano centinaia di post al giorno. Una vera e propria tribù di fan del marchio.
Sui social le persone vogliono sentirsi parte di un gruppo, anche i fan di Lidl.

  • Vendono prodotti realizzati da loro, quindi non comparabili

Gruppi della Coop o della Conad in confronto a Lidl non esistono sui social. Lidl sfrutta il vantaggio di vendere prodotti che sono o a marchio Lidl o che trovi solo da loro. Questo li rende diversi (o meglio unici) e crea una community unica.

  • Prima delle Sneakers i Parkside.

Lidl ha una linea di attrezzi del fai da te (avvitatori, frese, ecc) chiamata Parkside. Da anni esistono community consolidate amanti di questi accessori. Su questa base Lidl ha poi lanciato altre linee di prodotti, come l’abbigliamento.

  • Sneakers lanciate prima in Europa poi in Italia

La scorsa estate Lidl ha lanciato le sneakers in 2/3 paesi europei, sempre col “trucco” della Limited Edition, poi in Italia, scatenando l’urgenza all’acquisto e facendo leva sulla scarsità. Nei mesi scorsi Lidl ha effettuato anche influencer marketing facendole indossare a personaggi famosi.

Piacciono? Non piacciono? Questo poco importa. Tutto ciò che è stato costruito ha portato una visibilità e un ritorno economico impressionante.

Chi vince, oggi, è senza dubbio Lidl.

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